Чабаненко Ксения
Шрифт:
Продвижение регулярных деловых и развлекательных мероприятий
На разнообразных периодических мероприятиях тратятся существенные средства на привлечение посетителей перед каждым очередным событием. Например, если мероприятие ежегодное, то за несколько месяцев почти «с нуля» начинается рекламная кампания по привлечению посетителей. Однако известно, что удержать старого клиента гораздо легче и дешевле, чем привлечь нового. Это же относится к посетителям, экспонентам, спонсорам, докладчикам и партнерам различных мероприятий. Если однажды аудитория уже стала вашей, то необходимо сохранить ее и взаимодействовать на регулярной основе, вовлекая в совместную деятельность. Твиттер для этого прекрасно подходит: он служит каналом, с помощью которого все почитатели события могут оставаться на связи круглый год. Во-первых, не нужно генерировать много нового контента, во-вторых, аудитория всегда на связи.
Пока предлагаю остановиться на этих очевидных задачах, которые уже решает русскоязычный Твиттер. И перейти к самому практическому вопросу: нужен ли Твиттер вам?
Анализируем вашу ситуацию и принимаем решение
Итак, перед маркетингом компании поставлены задачи и определен круг показателей, которых путем этого самого маркетинга надо достичь. Это те самые ключевые показатели эффективности, без которых маркетинг не должен/не может/не хочет (нужное подчеркнуть) жить.
Цели
Ответить на вопрос о целях проще всего методом «от обратного». Вам нужны только продажи? Тогда Твиттер не для вас. Вам нужно корпоративное СМИ? Тогда Твиттер не для вас. Вы заинтересованы в лучшей узнаваемости? Тогда это, опять же, не ваш случай. Твиттер вообще может быть лишь одним из элементов вашей кампании, направленной на достижение определенных целей. В моем случае твиттер-аккаунт @pr_a_tak решал две очень конкретные задачи.
ТВИ-КЕЙС: ЗАЧЕМ МНЕ ТВИТТЕР
Мое агентство А-ТАК было создано в разгар кризиса. Оно появилось без какого-либо четкого плана, по необходимости. Департамент маркетинга, который я возглавляла, был под угрозой сокращения. Оборотных средств катастрофически не хватало. Причина – заказчиками моего работодателя были розничные сети, сильно пострадавшие от кризиса. А мой прекрасный шеф сказал, что не хочет нас терять. Однако и оставлять нас на прежних условиях не может. Единственным выходом стала самоокупаемость при сохранении нашего бывшего работодателя в качестве клиента. Решать нужно было быстро – на разработку проверенных и продуманных планов не оставалось времени. Плюс постоянно меняющийся рынок маркетингово-рекламных услуг создавал дополнительные неконтролируемые неопределенности. В такой ситуации не до стратегии!
ТВИ-КЕЙС: ЗАЧЕМ МНЕ ТВИТТЕР
Все эти сложности и предопределили основной подход к поиску ниш: мы начали стучать во все двери, стараясь отработать каждую возникшую идею. Одна из ключевых ставок была сделана на любимую сферу: ИТ и высокотехнологичный бизнес. Это именно то, чем хотелось заниматься, именно та область, с людьми из которой хотелось работать больше всего. Так мы пришли на этот рынок. Так мы стали искать дешевые, если не сказать практически бесплатные, способы продвижения себя. Использование твиттер-аккаунта осознанно стало таким способом. Мы знали, что ИТ-предприниматели, так необходимые нам, есть именно в Твиттере. А еще здесь есть журналисты. Именно такие нужны нам для продвижения ИТ-проектов. Так на RIW 2009 (Российской неделе интернета 2009) во время одного из докладов родился личный твиттер-аккаунт @pr_a_tak.
Там же он получил первое боевое крещение. Первыми фолловерами стали соучастники конференции, которым было очень важно и интересно, что происходит на других потоках. Мои твиты, пересказывающие содержание выступлений «гуру» и «евангелистов», быстро привлекли и тех, кто не смог приехать на #RIW2009. Там же произошла и первая тви-развиртуализация – мы познакомились с докладчиком, которого я остро критиковала еще 5 минут назад.
Пляшем от целевой аудитории
С точки зрения целевой аудитории Твиттер – простой инструмент. Пока число русскоязычных пользователей не превышает 200 тыс., аудитория легко анализируется. К слову, если вычесть ботов и «мертвые» аккаунты, то цифра окажется еще меньше). Твиттер-аудитория делится на несколько крупных групп:
♦ интернет-маркетологи;
♦ гики (они же часто специалисты ИТ-компаний и стартапов);
♦ журналисты, в первую очередь из сферы технологий, затем – политические;
♦ интернет-предприниматели (пересекаются с предыдущей группой, а иногда и перетекают друг в друга);
♦ группа последователей президента (пиарщики и промоутеры власти) – немногочисленная, но шумная аудитория;
♦ «звезды», которых иногда хочется включить в группу последователей президента из-за некоей схожести поведения.
Если среди этих групп есть те, кому вам хочется/нужно/необходимо донести свое сообщение, значит, вам сюда. Не надо медлить, заходите-располагайтесь!
RT@ESOROKINA
Условия наличия в Твиттере целевой аудитории и соответствия задачам являются ключевыми. Но, как показывает практика, не обязательно их одновременное соблюдение. Иногда целью использования Твиттера может стать просто исследование этого инструмента – понять, как он работает и для чего может сгодиться. И такой запуск пилотного проекта стоит на порядки дешевле, чем кабинетное или полевое исследование эффективности. А там, глядишь, и «пилот» станет полноценной составляющей в маркетинговой политике компании.
Приведу свежий пример из практики А-ТАК. Ключевыми заказчиками и участниками выставки «Интерполитех» являются руководители служб безопасности крупных предприятий. Среди них, например, промышленные предприятия, банки, крупные сети ритейла. Кроме того, крупнейшим потребителем систем безопасности является государство. Как правило, в таких структурах строгие требования внутренней политики безопасности. У многих закрыт доступ во все социальные сети, а у некоторых даже нет электронной почты. Как в такой ситуации можно говорить о создании собственного твиттер-проекта?
Взвесив все за и против, руководство все-таки зарегистрировало несколько корпоративных аккаунтов. И ведет их в свое удовольствие собственными руками. Да, пока это «проба пера» – тот самый дешевый пилотный проект для прощупывания возможностей Твиттера. Но в перспективе ситуация может измениться. К тому же, есть и другой сценарий развития, который может быть претворен в жизнь. Иностранные участники и посетители выставки тоже являются целевыми для «Интерполитеха» и поэтому в Твиттере можно работать именно с ними. У них пока еще работодатели не додумались закрыть своим сотрудникам доступ к некоторым сайтам в интернете:).
Каким должен быть ваш корпоративный Твиттер. Форма
Сайт, внешний вид аккаунта, блога, ваше мобильное приложение нельзя свести только к текстам, которые там размещены. Это сумма визуальных и смысловых компонентов, которые воспринимаются целиком, не разбиваясь на независимые друг от друга составляющие. Цветовая гамма, логическая структура, хорошие картинки, доступные тексты – в создании Интернет-контента важны и форма, и содержание. Более того, иногда не совсем понятно, что в веб-контенте форма, а что содержание, настолько может быть содержательной форма, и наоборот. Для бизнеса в Твиттере принципиально важными являются несколько моментов.