Шрифт:
Рис. 3.9
ТВИ-КЕЙС: ЮВЕЛИРНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ СИТУАЦИЙ
И получила шквал ответов твиттерян, которые так или иначе сталкивались с этой проблемой. Но как же я удивилась, когда через 15–20 минут получила ответ и от представителя МТС. «Проблема еще не решилась? Напишите, в чем дело, в DM или на почту, мы поможем», – писала девушка.
Через несколько дней я уже завтракала с начальником отдела PR-департамента по связям с общественностью МТС Мариной Акулич. Она и рассказала, как крупный телекоммуникационный игрок вышел на уровень молниеносной реакции в социальных сетях.
МТС присматривалась к социальным сетям еще с 2006 г., когда компания Билайн открыла для журналистов в ЖЖ свой блог telecom_press. А начиная с конца 2008 г. МТС регулярно заказывала мониторинги упоминаний бренда и проводила их аналитику. Однако разворачивать свою активность в социальных сетях МТС не торопилась. Дело в том, что долгое время корреляции между работой в соцсетях и повышением позитивных упоминаний брендов просто не прослеживалось.
Однако в 2009 г. пришло понимание необходимости работы с интернет-сообществом. Катализатором для принятия такого решения стала резкая реакция блог-сообщества в ответ на перевод «молчащих» абонентов на тариф Европейский. Шаг этот был предпринят просто для возвращения номерной базы, замороженной у «молчащих» абонентов. Однако сложность подачи информации привела к тому, что идея тарифа была интерпретирована почти как отъем номера. И это буквально всколыхнуло Интернет. Комментарии к посту в ЖЖ нарастали как снежный ком и на четвертый день перевалили за 1000. Надо было что-то делать. Решение было принято быстро. Уже через два дня была собрана блог-конференция, где президент МТС дал комментарии и разъяснения по тарифу, вызвавшему бурю. Там же он сделал заявление о замене тарифа Европейский на Базовый, который решал проблему «молчащих» абонентов за более длительный срок. Вопрос был снят, и уже через неделю в социальных сетях и СМИ не осталось упоминаний о тарифе Европейский.
Выводы были сделаны незамедлительно. В компании поняли, что работа должна быть направлена не на повышение информационного шума, а на ювелирное разрешение негативных ситуаций. За организацию этой работы взялся отдел продуктового PR. Также была введена должность блог-секретаря, наделенного широкими полномочиями для решения проблем клиентов-блоггеров. Они стали такими же приоритетными абонентами, как журналисты, и получили молниеносную реакцию на описание своих проблем в социальных сетях.
ТВИ-КЕЙС
Сегодня перед МТС стоят две ключевые задачи. Во-первых, снизить долю негативных упоминаний бренда и повысить количество позитивных. Во-вторых, повернуться лицом к пользователям интернета, продемонстрировать экспертную позицию МТС во многих областях. При этом, как отмечает Марина, меняются сами критерии «хорошести». Если раньше к хорошим относили спокойно-позитивные замечания вроде «МТС порадовала», то сейчас это может быть даже «Боже, храни МТС».
На сегодняшний день МТС получает около 5–6 тыс. упоминаний бренда. Далеко не все из них требуют немедленной реакции. По внутренней оценке, около 50 % сетевых жалоб вызваны собственной невнимательностью абонентов. 25–30 % – следствие действий подрядчиков. 5 % – троллинг. И около 15 % – странные случаи, требующие дополнительных выяснений. В итоге из тысяч упоминаний в реальной помощи, которую может оказать компания, нуждается 100–200 случаев в день. Но репутационная отдача от них – колоссальная.
Что ж, теперь вы знаете о микроблоггинге достаточно, чтобы обратить его на пользу как личным, так и деловым интересам. Социальные сети – сложная и многоплановая коммуникационная среда, которая живет по своим правилам. Возникает множество ситуаций, которые нельзя переложить в однозначные для каждого случая рекомендации. Однако вооружившись базовыми знаниями, вы всегда сможете прийти к тому, от чего нужно оттолкнуться, решая ту или иную задачу. Удачи вам в этом. И… follow me on Twitter!
До встречи!
@pr_a_tak
Приложения
Приложение 1 Глоссарий
Avatar (аватар, изображение пользователя) – фотография/картинка, размещенная в Твиттере.
BIO – краткая биография, присоединяющаяся к каждому пользователю и состоящая из 160 символов.
Block (блок, блокировать) – блокирование пользователя, чтобы он не мог вам писать и читать ваши твиты.
Favorites (избранное) – понравившиеся сообщения, помеченные значком звездочки.
Follower (фолловер, последователь) – пользователь, подписанный, но не обязательно читающий вашу ленту.
Following (фолловинг) – процесс, при котором вы становитесь фолловером и набираете некоторое количество фолловеров. Это также факт вашего чтения чужих твитов, который измеряется количеством и не всегда качеством.
Hashtag (хэштег) – тег, начинающийся с символа # и структурирующий твиты по темам и направлениям.
HR – управление персоналом.
List (список) – список фолловеров, который вы формируете для структурирования людей, твиты которых читаете. Структурировать их можно, например, по направлению деятельности или полу.
Mass Follower (массфолловер, иногда спамер) – пользователь или аккаунт, который следит за огромным количеством пользователей. «Правильные» массфолловеры отслеживают разницу между следуемыми и последователями. В основной массе это массовый фолловинг массфолловеров друг друга.
Mass Following (он же массфолловинг) – процесс массовой подписки на послания пользователей Твиттера. Массфолловинг осуществляется с помощью специальных программ и приложений.
Mention (упоминание) – появление на ленте твита пользователя. Начинается со знака 0. Твит могут читать другие пользователи Твиттера. Все упоминания размещаются на вкладке @Mentions.
Messages (личное сообщение) – твит, отправляемый лично другому пользователю Твиттера. Условие отправки – взаимный фолловинг.
Profile (профиль) – личные данные пользователя Твиттера.
Retweet (ретвит) – размещенный на вашей или чужой ленте твит другого пользователя с указанием автора. Заретвитнуть – разместить чужое сообщение на своей ленте.
Search (поиск) – поиск информации во всем Твиттере.
SEO – оптимизация для поисковых систем.
Spamer (спамер, бот) – аккаунт, который размещает на ленте твиты рекламного содержания. Постами личного характера спамеры себя не утруждают.
Timeline (лента) – обновляемый список сообщений, который получает каждый аккаунт в Твиттере независимо от того, бот он, спамер или студент.
Tiny url – сокращенная ссылка, подготовленная к размещению на ленте.
То follow (фоллоуить) – процесс или намерение добавить фолловера в список.
То tweet (затвитеть) – разместить твит на своей ленте.
Trend (тренд) – популярная среди пользователей информация, которая автоматически выводится в десятку трендовых слов или тем.
Tweet (твит) – сообщение зарегистрированного пользователя на ленте. Все твиты без исключения ограничены лимитом в 140 символов, включая пробелы и знаки препинания.
Tweet with URL – твиты, содержащие URL-адреса (внешние ссылки).
Twitter (Твиттер) – виртуальная площадка для общения, то есть мгновенного распространения и получения сообщений длиной не больше 140 символов. Твиттер – это социальная сеть микроблогов.
Twitting (твитинг) – отправка сообщений в Твиттер.
Гик – компьютерный фанат. После появления Твиттера возникла новая разновидность гиков – тви-гики.
Информповод – событие, которое может заинтересовать публику: читателей, зрителей или слушателей.
Монетизировать – способ заработка в разнообразных Интернет-проектах и конвертации трафика (посещений и просмотров) в деньги.
Трендсеттерство – действия, предпринимаемые для попадания в тренды в Твиттере.
Умный массфолловинг – такой массфолловинг, при котором количество следуемых совпадает с количеством последователей.
Хэдхантер – специалист по подбору персонала.
Юзать, поюзать – протестировать, попробовать, перейти по ссылке.Приложение 2 Некоторые программы, Сервисы и приложения для Твиттера
Foller . Сервис, который позволяет получить максимум структурированной информации о пользователе. Например, последние темы, упоминания, хэштеги и т. д.
Grouptweet . Сервис переводит Твиттер в корпоративную площадку для общения и позволяет отправлять личные сообщения определенной группе подписчиков.
Moodspin . Сервис позволяет добавлять картинки и значки, выражающие эмоции.
Tweetbackup . Сервис формирует полные ежесуточные резервные копии ваших учетных записей.
Tweetfind . Каталог твиттер-аккаунтов. Если хотите, чтобы ваш аккаунт легко находили в Интернете, зарегистрируйте его на этом сайте.
Twibbon . Еще один сервис, который позволяет добавлять картинки и значки, выражающие эмоции. Интегрирован в facebook и Твиттер.
Twibes . Сервис структурирует общение по группам и интересам.
Twinfluence . Измеритель твиттер-влияния.
Twitalyzer . Аналитика в Твиттере.
Twittercounter . Приложение для создания и размещения на сайте счетчика фолловеров. Также возможно получение еженедельных отчетов со статистикой количества фолловеров, твитов и т. д.
Twitterfeed . Приложение, которое автоматически публикует в Твиттере и facebook посты из основного блога пользователя при помощи технологии RSS.
Twittergrader . Бесплатный инструмент, который сравнивает ваш профиль с профилями миллиона других пользователей и присваивает ранг.
Twittertim . Сервис для создания твиттер-газеты на основании ссылок на новости, собираемые с ленты.
Twollo . Сервис для подписки на тех, в чьем профиле или разговорах часто упоминаются те или иные ключевые слова. Приложение платное.
Twt . Сервис позволяет быстро находить музыку в Твиттере и быстро ею делиться.