В отношении к конкретному ортопедическому изделию, к конкретному препарату у врачей не бывает личных скрытых потребностей и выгод (например, таких: «хорошо бы упаковка таблеток была бы немного другой).

Но у врачей есть собственные потребности, которые проявляются в их работе, прорываются в общении с коллегами и посетителями-медпредами. Чаще всего эти потребности (выгоды) не высказываются напрямую или тщательно скрываются, но они очень сильно влияют на поведение доктора и его деятельность. По существу, эти потребности являются общечеловеческими. Вот основные из них:

1. меньше работать:

2. больше зарабатывать:

3. чтобы начальство не дергало и не мешало спокойно работать (выполнение стандартов лечение и соблюдение его сроков):

4. чтобы вся документация была в порядке (выполнение плана отделения, выполнение плана койко-дней, удобное ОМС):

5. чтобы пациенты не досаждали:

6. уважение пациентов.

На этих шести основных потребностях базируются те явные выгоды от применения препаратов или изделий медицинского назначения, которые медпред должен предложить доктору.

Например, можно рассказать врачу, как именно с помощью применения ортопедических изделий сделать так, чтобы доктору меньше досаждали пациенты (которых у него могут быть сотни). А сделать так очень просто: достаточно, назначив комплексное лечение, перенаправить пациента в салон, где есть правильные консультанты, которые будут с ним работать, будут больному рассказывать, как правильно изделие одевать, носить, использовать. Таким образом, врач может снять с себя часть негативной активности пациентов. Вдобавок к этому доктор получит дополнительное свободное время, то есть сможет работать меньше, не теряя при этом в качестве.

Правильное применение хороших лекарств и ортопедических изделий влияет на отношение к врачу начальства: качественные препараты и подобранные ортоизделия ускоряют сроки выздоровления, даже в сложных случаях сроки выздоровления не затягиваются. «Доктор, сам факт того, что вы назначаете комплексное лечение, приподнимает ваш авторитет в глазах и начальства, и пациента».

Представление других выгод доктора от работы с ортопедическими изделиями продумать не так уж и сложно. Выгоды доктора значат в жизни медпредставителя намного больше, чем кажется на первый взгляд. Знание слабых мест доктора и выгод от применения ортопедических изделий — отличная причина для состыковки целей медицинского представителя и ежедневной работы доктора.

Надо помнить, что каждый участник коммуникации ищет в ней какую-то пользу для себя лично или для своего дела. В случае, когда медицинский представитель в своей работе апеллирует исключительно к свойствам и характеристикам товара, вряд ли получится убедить доктора рекомендовать продукцию. Каким бы ни был товар, если врач не понимает, что лично ему даёт продажа и продвижение этих изделий, то и тратить свои ресурсы на подобные незначительные вещи врач не будет.

Таковы в целом шаги на пути к успеху в работе с доктором в сфере продаж «В2В». Однако, решение о покупке упаковки таблеток не принимается доктором. Решение о покупке принимает пользователь, пациент. Поэтому на результативность деятельности медпреда в этом направлении негативно влияет еще ряд факторов, которые отвлекают пациента.

Провал происходит чаще всего даже не между доктором и покупателем, а в момент, когда доктор уже сообщил пациенту информацию о нужном ему препарате или изделии, но пациент еще не дошёл до аптеки, ортопедического салона или медицинского магазина. Например, он по дороге в аптеку заходит в обычный магазин, тратит деньги на что-то другое или отвлекается на какие-то другие дела, а потом вовсе забывает о рекомендациях врача. Ни медицинский представитель, ни аптечный работник, ни продавец-консультант, ни любой другой эксперт практически не могут в этот момент повлиять на человека. Единственный, кто может этот провал сократить, — это сам врач, если он будет достаточно убедителен в своих рекомендациях.

Но еще одной особенностью длинной продажи является то, что доктор зачастую не заинтересован в убеждении своего пациента. Больше половины докторов не заинтересованы именно убеждать: не видят для себя выгод, о которых речь шла выше; считают это пустой тратой времени; считают, что не имеют права «давить на пациента» и перекладывают эту функцию на аптеку или специализированный магазин; иногда просто не умеют (да и не хотят) уговаривать.

Но если доктор не приложит усилий, чтобы убедить пациента пойти в аптеку или в ортопедический салон, то со стопроцентной вероятностью можно говорить, что пациент туда и не пойдет.

Возможны разные методы убеждения пациента врачом. Некоторые перекладывают эту функцию на медпредставителя — с тем, чтобы он представитель отправился к начальству доктора и рассказал о пользе и необходимости инновационного препарата или отличного ортопедического изделия. Есть доктора, которые предлагают медпреду пойти в палаты и рассказывать пациентам о пользе правильного лечения с помощью представляемой медпредом продукции.

А некоторые врачи, наоборот, не выписывают пациенту больничный лист, пока тот не купил ортез. Есть в таком приёме и определенная врачебная логика: если больной лежит в палате и отказывается от внутримышечных инъекций, то это считается бесспорным нарушением режима лечения. Так почему же отказ от ношения ортеза таковым нарушением не является? Невозможность добраться до салона уважительной причиной не является: на любом направлении или рецепте ортопедической компании написан номер телефону, позвонив по которому пациент может заказать за небольшие деньги доставку изделия специально обученным консультантом из салона прямо в отделение, в палату.