Приведенные типы уровней, темпов и взаимосвязей между продуктом и его рынком существуют по каждому изделию. Мы можем представить себе модель с общей целью, пригодной для любого рынка. Различия между железнодорожным дизель-мотором и игрушечным обручем проявились бы в разное время, необходимое для создания конструкции, или в различной степени привлекательности изделий, или в продолжительности периода, требующегося для обучения покупателя правилам обращения с изделием, и т. д. Но прежде, чем мы получим обобщенную модель динамических взаимодействий рынка, мы должны исследовать многочисленные отдельные аспекты, рассматривая при этом только наиболее важные факторы.

Одной из частных моделей рынка являются созданные Франклином Уолтером весьма интересные динамические модели рынка автомобилей и модель правил управления, воспроизводящая деятельность фирмы на рынке[109].

Уолтер поставил целью исследовать возможные взаимоотношения между проникновением на рынок (процентом участия на рынке) отдельной фирмы и ее руководящими правилами, регулирующими время от начала разработки новой конструкции до появления новой машины в продаже. Автомобили в Соединенных Штатах переконструируются каждый год. Период конструирования может продолжаться от 18 месяцев до 4 лет, так что продолжительность разработки конструкции больше продолжительности жизни машины на рынке.

Здесь сразу возникает несколько вопросов. Что представляет собой автомобиль с точки зрения предпринятого исследования и создаваемой динамической модели? Далее, перед какой дилеммой стоит руководитель, разрабатывающий правила решения вопроса о времени, необходимом для соответствующей разработки? Любое значительное решение требует, чтобы намеченное время исполнения не было ни слишком долгим, ни слишком коротким. Правильно построенная система информации с обратной связью должна быть в состоянии вызвать различные последствия как слишком больших, так и слишком малых сроков исполнения. Директивные решения характеризуются своим стремлением прокладывать линию посредине между нежелательными крайностями. Существование дилеммы не было выявлено в моделях, описанных в главах 13 и 14, ввиду простоты и ясности рассматриваемых там систем. В главе 13 главное решение касалось заказа товаров поставщику. Неправильный объем заказов привел бы к такому уровню складских запасов, который был бы слишком высок или слишком низок, а это стало бы показателем необходимости внести коррективы в предстоящие решения о заказах. В главе 14 одно из важных решений касалось уровня численности рабочих; здесь слишком высокий уровень численности привел бы к образованию излишков запасов, а слишком низкий — к их недостатку. Какова же дилемма, связанная с, последствиями слишком продолжительного или слишком короткого периода разработки нового автомобиля в системе их производства и рыночной продажи? Много ответов могло бы быть дано в зависимости от принятого аспекта изучаемой отрасли. Нет необходимости, чтобы излагаемое здесь отдельное исследование касалось всех важных аспектов автомобильной промышленности, но оно должно заниматься одним из наиболее важных узлов взаимодействий.

Как показал Франклин Уолтер, короткий период разработки нового автомобиля позволил бы фирме быть более осведомленной о том, что предпочитают новые покупатели и каковы новые направления в области проектирования и стиля. Новые усовершенствования и рыночные увлечения могли бы быть учтены и включены в конструкцию прежде, чем они распространились и угасли как рыночные факторы. Однако сокращение периода создания автомобиля означает уменьшение промежутка времени для построения экспериментальных моделей, для выявления дефектов конструкции и для выполнения множества мелких деталей. Наоборот, более продолжительный период конструирования должен вести в определенных пределах к большему материальному совершенству, хотя существует опасность, что конструкция не учтет тенденций рыночного спроса. Именно здесь находится дилемма, которую должен решить руководитель: когда приостановить и когда продолжить последовательно конструирование, испытания и доводку.

Что же в этом контексте представляет собой динамическое описание автомобиля? Такие материальные показатели, как расход бензина, высота хвостовых ребер и окраска, не являются, по-видимому, теми факторами, которые следовало бы непосредственно включить в модель. Как же связан результат решения о продолжительности разработки с меняющимся во времени поведением рынка? В настоящем исследовании вопрос о формулировке системы решался путем определения двух показателей автомобиля — внешней привлекательности и удовлетворенности владельца. Эти две характеристики могут определить взаимосвязь в продолжительности разработки и реакции рынка.

Внешняя привлекательность объединяет все те характеристики изделия, которые делают его притягательным для потенциального покупателя, не имеющего предшествующего опыта в пользовании такого рода изделием. Это, можно сказать, его первоначальная школа; сюда же надо добавить рекламу, распространенность изделия и, следовательно, осведомленность о нем, репутацию в отношении производственных характеристик и т. д.

С другой стороны, удовлетворенность покупателя связана с такими характеристиками изделия, которые воздействуют на его мнение и в конечном итоге склоняют его вновь приобрести изделие той же марки.

Ясно, что отдельная материальная характеристика изделия не должна исключительно относиться к первой или второй из указанных двух категорий. Все же, когда дается отдельная характеристика, обычно становится ясно, будет ли она более убедительной в момент продажи или она окажет сильнейшее давление на человека, который покупку уже совершил и является владельцем. Например, общий стиль автомобиля определит главным образом внешнюю привлекательность, а исправно действующие дверные ручки вызовут удовлетворенность владением машины.

Рис. 16-2 показывает представляющуюся приемлемой форму соответствующих кривых как функцию установленного времени разработки изделия. Нельзя ожидать, что в пределах безусловно короткого времени разработки его дальнейшее сокращение заметно увеличит внешнюю привлекательность, так как в такие короткие сроки выявление рыночных тенденций было бы неощутимым или незначительным. Кривая должна поэтому быть горизонтальной, когда она подходит к сроку выхода изделия на рынок. С другой стороны, внешняя привлекательность может снизиться довольно быстро, когда время разработки растягивается на трехлетний период, который обычно характеризует продолжительность жизни причуд стиля. После 4 лет разработки изделие не должно ориентироваться на современность, принимать нейтральный стиль, не опираться более на текущие колебания моды, и внешняя привлекательность автомобиля опять будет мало изменяться в зависимости от продолжительности его разработки.