Самое мощное воздействие можно оказать, используя именно простые слова. Употребляя понятные всем слова, мы способны произвести намного более сильное впечатление, чем когда говорим словами, которыми не все владеют.

Это относится и к оригинал-макетам – в них также нужно придерживаться принципа простоты. Тесты подтверждают, что такие объекты, как цветные полосы через все объявление, причудливые шрифты, которые тяжело читать, и линии, которые отвлекают взгляд от текста, способны навредить пониманию рекламного послания. Фантазийные шрифты могут выглядеть красиво, однако очень часто они приводят к самому низкому уровню понимания рекламного послания.

Если вы склонны все усложнять, то не добьетесь больших успехов в копирайтинге. Помните об этом очень важном правиле, когда будете выбирать шрифт и решать, как представить свой продукт и какое предложение сделать потенциальному клиенту.

Хорошим примером того, как работает простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, может послужить произошедшая со мной история, когда ко мне обратился Мюррей Рейфл, мой дорогой друг и великолепный оратор. Рейфл был знаком с людьми, которые разрабатывали часы для швейцарской армии. Вот он и подумал, не заинтересует ли меня предложение начать продавать данный продукт в Соединенных Штатах. И я заинтересовался.

Мы договорись о встрече, где мне должны были показать всю линейку часов. На встрече мне представили часы в трех различных стилях и в трех цветовых гаммах – всего 9 различных моделей часов. Одни были мужские, другие женские, третьи – детские. Цветовые решения были в черном, красном и хаки. Я рассмотрел все часы, выслушал историю их создания и в общих чертах получил очень хорошее представление о продукте.

А затем пришла очередь большого вопроса:«Г-н Шугерман, вы уже хорошо представляете себе наши часы. Что вы о них думаете?»

Я еще раз взглянул на часы, подумал несколько минут и ответил: «Я буду рекламировать только черные мужские часы и опубликую объявление в Wall Street Journal, чтобы протестировать концепцию».

Представители часовой компании были озадачены. «А почему вы не предложите все варианты? Подумайте, как много людей вы заинтересуете, если предложите 9 различных моделей. Кроме мужчин, вы привлечете и женщин, и детей, и дадите им возможность выбирать из нескольких цветов».

Я сказал им, что по опыту я знаю: простота – лучший из подходов, и что предлагать потребителю слишком много вариантов всегда опасно.

Однако что бы я ни говорил, они со мной не соглашались. «Логика говорит, г-н Шугерман, что предложение большего количества вариантов обеспечивает большее количество продаж».

Тогда я высказал идею проверить, кто из нас прав. Я предложил разместить два разных рекламных объявления в двух различных частях тиража. Это называется «A/B расщепление тиража». Скажем, Wall Street Journal печатает два различных варианта (А и В) одной и той же рекламы, а затем доставляет их с газетой в один и тот же район в одно и то же время. То есть в один дом приходит одна версия рекламы, а в соседний – другая.

Итак, я предложил провести тест и опубликовать две рекламы с почти одинаковым текстом и графикой (см. рис. 9).

Одно из немногих отличий состояло в том, что в объявлении А, наряду с мужскими часами, я демонстрировал еще и детские часы, чтобы дать представление о соотношении в размерах, а в объявлении В была представлена фотография только мужских часов.

Когда я закончил подготовку объявлений, вариант А выглядел на самом деле привлекательнее, чем вариант В, который не предоставлял выбора.

Когда же оба варианта были опубликованы, реклама, в которой демонстрировались только мужские часы, обошла другую версию, в которой были представлены все девять моделей, со впечатляющим счетом 3 к 1. Иными словами, на каждые часы, которые мы продали с помощью объявления, предлагавшего 9 разных моделей, приходилось три единицы часов, проданных с помощью объявления, рекламировавшего одни только черные мужские часы.

Я почти инстинктивно знал, что если предоставить потребителю смущающе большой выбор, он растеряется и ничего не купит.

А когда бы я стал предлагать все 9 моделей? Позже, в каталоге. Только после того, как я «вычислил» людей, которых можно заинтересовать часами, разработанными для швейцарской армии, я бы показал им каталог со всеми 9-ю моделями. К тому времени, когда каталог дойдет до моего клиента, он уже будет готов к покупке часов. Вот тогда уже можно предлагать широкий выбор.

Другим хорошим примером силы простоты может послужить история, которая произошла со мной при подготовке получасовой телевизионной рекламной программы о таблетках, разглаживающих морщины и улучшающих состояние кожи. Таблетки назывались Miracell и действительно являлись революционным продуктом. Я сам принимал их на протяжении нескольких месяцев, и результат меня поистине впечатлил. Мы провели два исследования по двойному слепому методу, которые доказали, что продукт и вправду работает. Но была одна существенная проблема. Для максимальной эффективности следовало принимать по 2 таблетки в день на протяжении 3 месяцев, а затем сократить прием до 1 таблетки в день.