В основе всех самых успешных моих рекламных кампаний стояла именно хорошая история. В качестве примера использования данного приема можно привести отрывок из одной из самых удачных моих реклам – рекламы, которую я написал для солнцезащитных очков BluBlocker. Из этого отрывка вы сможете почувствовать, насколько полезной бывает история для создания интереса, который заставит потенциальных покупателей прочитать ваше рекламное послание до конца.

Заголовок:Зрительный прорыв

Подзаголовок:Я надел очки и не смог поверить своим глазам. Вы бы тоже не поверили

Автор:Джозеф Шугерман

Текст: Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени.

Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, – сказал он. – Если ты их наденешь, ты просто не поверишь своим глазам».

«И что я там увижу? – поинтересовался я. – Что там такого неправдоподобного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким и ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения. Все это ты действительно видишь сам своими глазами».

Далее рассказывалось, как я лично надел эти очки, а также о чем еще поведал мой друг Лэн. Текст шел в виде диалога, но при этом были затронуты все важные аспекты продукта и еще серия других вопросов о том, насколько опасны ультрафиолетовые лучи и почему именно лучи синего спектра света следует отсеивать. История была использована весьма эффективно – с ее помощью возбуждалось любопытство читателя, и он прочитывал весь текст объявления вплоть до финального рекламного призыва.

Эта реклама солнцезащитных очков BluBlocker заложила основы компании с оборотом во многие миллионы долларов, которая продала 20 млн пар солнцезащитных очков и недавно отметила свое 20-летие в бизнесе.

Когда вы будете разрабатывать рекламное послание для своего продукта, обдумайте возможность использования нескольких историй, которые могут заинтересовать потенциальных клиентов и помогут продать свой товар или услугу. Истории о новых достижениях и о том, как вы о них узнали, истории о вас самих, которые будут занимательны для ваших клиентов.

Важным фактором в процессе изложения истории имеет расчет времени. Будет очень хорошо, если вы сможете начать свое послание с истории, потому что истории привлекают внимание клиентов и затягивают их в чтение.

История – это маленькое произведение искусства, и его создание требует от копирайтера определенного опыта. Для начала будет достаточно просто понимать и не забывать, насколько мощным и эффективным инструментом в рекламном творчестве является история. Стоит начать думать об этом, и скоро сами удивитесь, как много историй начнут приходить на ум.

Хорошая история должна моментально захватывать внимание людей, а также быть связанной с товаром или услугой, представленных в рекламе. Тогда она поможет вам установить связь с потенциальным клиентом.

Вам случалось пойти в кино и уже через несколько минуть догадаться, чем закончится фильм? Или видеть киноленту, в которой каждое последующее действие легко предсказуемо? Удовольствия от таких фильмов не много.

Но бывает и наоборот: иногда попадаются ленты, которые держат вас в напряжении до самого последнего кадра и финал которых, между прочим, вполне достоверный, становится для вас полным сюрпризом. Непредсказуемые фильмы доставляют больше удовольствия. Недавно я посмотрел киноленту под названием Inside Man. Я думал, что она будет об ограблении банка, а оказалось, все дело совсем в другом. Даже личности грабителей, когда они раскрылись в конце фильма, удивили всех. Мне фильм очень понравился.

Какие силы в нашем уме заставляют воспринимать один фильм как плохой, а другой – как хороший.

У меня на этот счет есть своя теория, которая, как я думаю, весьма близка к ответу на данный вопрос: чем больше мозгу приходится работать, чтобы в конце концов успешно прийти к определенному заключению, тем больше удовольствия, положительных эмоций и воодушевления он из этого получает.

Я разъяснял эту концепцию перед участниками моих семинаров на протяжении многих лет, и как-то раз один из слушателей принес мне экземпляр информационного бюллетеня, в котором подтверждалась истинность всего, чему я их учил. В статье говорилось, что причиной провала рекламы часто является нехватка одного ее элемента – целостно-умственной привлекательности.