Мне кажется, в медийной и рекламной отраслях после периода цифрового очарования наступает период цифрового разочарования. Динамика роста рекламных продаж в интернете по-прежнему велика, но это все еще эффект низкой базы. В физических величинах это не те деньги, которые оправдали бы ажиотаж. Стало быть, с точки зрения медиа, цифровой ажиотаж был неоправданным. Американские издатели журналов решили донести эту мысль до рекламодателя, используя свои все еще могучие возможности.

Медийный бизнес в интернете не дал ожидаемых выгод ни издателям, ни инвесторам, ни рекламодателям.

Продавать медийный контент в интернете традиционным способом (подписка) не получается. Основных причин, на мой взгляд, три. Во-первых, любая попытка закрыть контент и продавать его читателю наталкивается на то, что в интернете обязательно найдутся другие площадки, которые предлагают сопоставимый по качеству и тематике контент, но совершенно бесплатно. Они это делают для нагона трафика, чтобы потом использовать набранный трафик для каких-то других целей.

Во-вторых, идея закрывать контент сама по себе противоречит задачам продвижения интернет-СМИ. Образуется парадокс: набрать читателя, чтобы стать весомым СМИ, достойным оплаты, можно только за счет интересного контента. Но как набрать читателя, если контент не показывать, а закрывать? Рассказывать о контенте косвенно, приемами гербалайфа?

Традиционные печатные СМИ на стадии раскрутки используют сэмплинг — бесплатное распространение копий, чтобы познакомить и приучить читателя. В какой-то момент издание прекращает сэмплинг и предлагает подписаться. (Кстати, прием срабатывает далеко не всегда.)

В интернете, по всей видимости, такая схема невозможна, потому что поддерживать трафик надо постоянно. Перестанешь — читатель перейдет на другие площадки, которых навалом, и они, что самое страшное, находятся на расстоянии клика. Механизм привычки, на который рассчитывает сэмплинг, в интернете работает слабее. Простота уводящего клика — злейший убийца лояльности. В результате интернет-СМИ оказываются в режиме вечного сэмплинга. И это, видимо, нормально для интернета.

И третья причина подписных неудач в интернете связана с этаким «валютным парадоксом». По традиционным представлениям, контент является товаром, за который нужно брать деньги. Но интернет-СМИ, наоборот, «расплачиваются» контентом с агрегаторами новостей, типа Mail.ru, чтобы перенаправить себе трафик. Отдают лучшие заметочки агрегаторам, чтобы те ставили их у себя на проходном дворе и заманивали публику к производителям заметочек.

То есть производители сами совершенно официально признают свой замечательный контент не товаром, а валютой в расчетах с агрегаторами. Более того, валютой недостаточной — приходится еще приплачивать деньгами.

Когда платишь контентом за читателя, трудно брать с читателя плату за контент. Мердок — он из прошлого века и этого не понимает.

В результате ведущие агрегаторы новостей получают и деньги, и самые сливки контента — ведь медийные порталы ставят на Mail.ru свои самые вкусные новости. Агрегаторам становится хорошо. Кстати, многие потенциальные читатели удовлетворяются чтением забойных и информативных заголовков на Mail.ru и даже не переходят по ссылке на портал — производитель контента (на этот счет есть специальные исследования).

Часть читателей все-таки переходит по ссылкам к производителю контента и создает желанный трафик. Вот и получается, что конечной целью всех этих производственных и маркетинговых усилий СМИ в интернете оказываются не деньги, а трафик. Пусть иногда даже неплохой. Но что потом делать с этим трафиком? (Кроме как показывать инвестору.)

Конечно, надо продавать трафик рекламодателям — предписывает традиционная медийная бизнес-модель. Но беда в том, что в интернете есть куда более весомые генераторы трафика — опять те же агрегаторы и прочие сервисы. Приходится конкурировать с ними (платя им за постановку анонсов).

Кроме того, реклама в интернете чрезвычайно дешевая. Конечно, издательские дома похваляются, что собирают в Сети уже немалые бюджеты, но это все еще копейки по сравнению с печатными подразделениями тех же медийных издательств. Доля интернет-рекламы может составлять 10–20 % от общей выручки. Как и в Ванкувере [20] , ждали не таких результатов. Сопоставимые объемы можно набрать на традиционных сателлитных проектах, вроде конференций или приложений.

А тут еще одна напасть — внутренняя конкуренция носителей. Реклама в интернет-версии издания отбирает рекламу у печатной версии этого же издания, причем по более дешевым расценкам (то есть принося от тех же рекламодателей меньше денег). Кстати, этим частично может объясняться такой «динамичный» рост интернет-выручки в издательских домах…