Границы применимости событийного маркетинга определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед организацией, не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает, тематикой предстоящего события и временными рамками. Соответственно выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы организатор события понимал, что это работа на перспективу и не ждал оперативного изменения экономических показателей, т. е. не рассматривал праздник как способ стимулирования сбыта.

В последние годы событийный маркетинг переживает подъем. За счет специальных событийных мероприятий организации пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. По результатам опроса института общественного мнения Forsa, 62 % немецких маркетологов полагают, что событийный маркетинг управляет эмоциональным развитием торговой марки, а 56 % используют его для эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40 % такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России и Российской ассоциации маркетинговых услуг, в общем объеме российского рынка BTL-услуг [95] доля событийного маркетинга составляет 6 %. Но эта доля постоянно растет: 30 % – в 2004 г., 23 % – в 2005 г. В 2006 г. событийный маркетинг показал наивысшие темпы прироста в группе BTL-услуг наряду с категориями POSM и trade promotion.

В рамках брендинга все большую популярность в последнее время получает образовательный маркетинг (educational marketing), суть которого заключается в том, чтобы обучать потребителя ценить продукт, выпускаемый под соответствующим брендом. Вместо того чтобы просто предъявить клиенту бренд, ему предоставляется возможность постичь суть этого бренда с помощью традиционных образовательных методик.

Известный производитель пива Budweiser обучает своих клиентов процессу пивоварения. Для этого организуются специальные вечера, на которые приглашаются любители пива. На встрече демонстрируется видеоролик о производстве пива, все приглашенные получают брошюру «Утоли жажду знаний». На вечере также присутствует специалист по производству, который отвечает на вопросы и консультирует. Зал, где проходят встречи, обычно переполнен, ведь каждому интересно стать знатоком пивоварения.

Потребительский рынок ежегодно отторгает до 80 % новых товаров, в сфере B2B – около 40 %. Возможно, одна из причин неудач в том, что большинство новшеств разрабатывается традиционно, т. е. в продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара. Но есть более перспективный, хотя и рискованный путь создания новинок.

Известный исследователь феномена творчества Э. де Боно предложил термин «латеральное [96] мышление» в противоположность вертикальному, или логическому. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы, с помощью латерального яму копают на новом месте – так считает де Боно (его идеи в приложении к маркетингу развили Ф. Котлер и Триас де Без, которые также предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны). «Латеральный маркетинг – это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», – так высказался Ф. Котлер во время одной из встреч с московскими маркетологами.

Под латеральным маркетингом подразумевается реализация нестандартного маркетингового подхода, противоположного тому, который основан на сегментировании и позиционировании. Именно такой подход дает возможность организациям добиться большего успеха, поскольку результатом латерального маркетинга является создание нового рынка, а значит, получение большей прибыли.

Латеральный маркетинг ни в коей мере не заменяет вертикального, а лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, организация, возможно, получит ответ на целый ряд вопросов: какие потребности сможет удовлетворить мой товар, если его изменить? кого из не потребляющих мой товар удастся заинтересовать, если внести изменения? какими свойствами стоит дополнить мой товар, чтобы сделать его иным? для чего еще может послужить товар?

Суть технологии латерального маркетинга заключается в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств: цветок вянет. А затем осуществить латеральный сдвиг, т. е. выдвинуть некую провокационную идею: цветок не вянет. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.