Шрифт:
Отношения с партнерами, в том числе сотрудниками организации. По оценкам Массачусетского технологического института, большинство бизнес-структур теряют две трети рабочего времени из-за неэффективной работы персонала вследствие плохой коммуникации с руководством, а также недоверия и страха перед ним.
Эмоциональная привлекательность. Особенно это важно для организаций, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги. Эмоциональную привлекательность могут обеспечить тон голоса оператора в call-центре, впечатление от офиса, информация в Интернете, разговор с сотрудником и т. п. Эмоциональная составляющая в репутации организации помогает поддерживать лояльность аудитории – базы долгосрочных и плодотворных отношений.
Социальная ответственность. Хорошие результаты деятельности организации еще не гарантируют ей хорошей репутации. Организация должна соответствовать общественным ожиданиям и делать что-то сверх того.
РАЗБИВАЯ СТЕРЕОТИПЫ
Примером создания репутации организации с нуля на зарубежном рынке является «ЛУКОЙЛ». В 2000 г. нефтяная компания решила приобрести американскую фирму Getty Petroleum Marketing, которая контролировала 4 % рынка нефтепродуктов на территории США. Однако скоро после обнародования намерений у российской компании возникли трудности с продвижением в США торговой марки: «ЛУКОЙЛ» необоснованно обвиняли в том, что ее инвестиции являются завуалированной формой вывода капитала из России, а сама компания не желает развивать национальную экономику.
Для проведения сделки «ЛУКОЙЛу» пришлось предпринять дополнительные усилия и подтвердить статус надежного российского партнера, обладающего финансовыми и профессиональными ресурсами для взаимовыгодного сотрудничества. PR-кампания, которая была разработана специально для этого случая, делилась на два этапа. На первом американскую аудиторию аргументированно и настойчиво убеждали в том, что «ЛУКОЙЛ» – перспективная компания. Основой второго этапа стала программа, позволившая «ЛУКОЙЛу» стать в глазах американских чиновников и предпринимателей компанией международного уровня, соблюдающей этические нормы бизнеса и выполняющей природоохранные требования. Постепенно «ЛУКОЙЛ» доказал, что приобретение иностранных активов укрепляет позиции России на мировой арене, а средства на покупку Getty не выводились из страны, заработаны зарубежными «дочками» компании. В результате общее восприятие «ЛУКОЙЛа» в США изменилось. В 2004 г. компания купила еще 795 автозаправочных станций у ConocoPhilips, а позднее эта американская компания стала крупным акционером и партнером «ЛУКОЙЛа».
Имидж – понятие скорее ситуационное, тактическое; его можно поменять, подкорректировать. Репутация складывается исторически, а потому это понятие стратегическое. Неотъемлемым элементом репутации выступают моральные ценности, которые лежат в основе отношения организации к потребителям, персоналу, партнерам, обществу.
Имидж и репутация как фактор стоимости
Чтобы товар купили, он должен хотя бы по одному значимому параметру (экономическому, технологическому или психологическому) выглядеть предпочтительнее по сравнению с конкурирующими моделями. Если разница в качестве и цене конкурирующих моделей выглядит для покупателя психологически не слишком значимой, он начинает ориентироваться в своем выборе на какой-то другой критерий. Таким все более значимым критерием выбора на рынке становится стереотипное мнение потребителей об уровне респектабельности и степени общественного уважения к конкретному производителю товара. На первый план в борьбе за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться такие факторы, как имидж и репутация организации, харизма ее первых лиц, привлекательность стратегии организации и т. д.
Пришло время нового подхода к повышению стоимости организации. Об этом свидетельствуют данные западных исследований: только с 1985 по 2000 г. капитализация компании за счет ее репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82 % [99] .
На практике трудно выделить ту часть стоимости организации, которая возникла благодаря ее репутации. Все оценки подобного рода носят относительный, условный характер. Тем не менее репутация стала значительным фактором, формирующим итоговую оценку капитализации организации.
99
Некрашевич А. За имидж организации отвечает каждый // Элитный персонал. – 2001. – 6 марта.
Имидж и репутация – не просто часть интеллектуального капитала организации, но одновременно инструмент преобразования интеллектуального капитала в конкурентные преимущества.
Расходы на продвижение своего имиджа в потребительской среде организации закладывают в цену товара, несколько увеличивая ее. Такие вложения постепенно стали общепринятыми среди всех сколько-нибудь престижных организаций. Во многих случаях инвестиции оказались высокорентабельными – платежеспособность потребителей позволяла им оплачивать «цену репутации» товара в обмен на получение субъективного ощущения относительной статусности своего потребления и принадлежности к определенному социальному слою. С этих позиций репутацию можно считать суммой конкурентных преимуществ, создающих дополнительную добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакции соответствующих целевых аудиторий.
Репутация как способ управления общественным доверием к заявляемой на рынке цене товара постепенно становится более приоритетным объектом инвестиций по сравнению с рационализацией производственных затрат.
МЕНЯЕМ ИМИДЖ НА… ИМИДЖ
До 1995 г. у британской компании Tesco был имидж розничной сети, предлагающей товары по низким ценам с низким уровнем сервиса. За несколько лет этот имидж удалось изменить благодаря рекламной кампании «Every little helps» («Любая помощь, даже маленькая»). Во всех рекламных роликах было одно-единственное послание: Tesco всегда готова помочь своим покупателям, даже если это касается мелочей. Чтобы доказать свое почтительное отношение к покупателям, компания стала принимать скидочные купоны своих конкурентов – сетей Sainsbury's и Safeway. За четыре года (1995–1999) оборот компании вырос с 8 до 17 млрд ф. ст., а доля рынка – с 9,1 до 15,4 %. К тому же приобретенное Tesco доверие потребителей дало толчок для освоения нового для компании вида бизнеса – страхования (автомобилей, имущества, домашних животных и жизни).
McDonald's пошла на смену имиджа, чтобы повысить продажи, которые с 1998 по 2003 г. в США – основной стране – потребителе нездоровой пищи – росли всего на 1 %. В Европе дела обстояли и того хуже. Крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания решила стать более здоровой, избавиться от нежелательных ассоциаций. Из меню были исключены большие порции картофеля фри и большие стаканы газированных напитков, в ассортименте появились салаты и фрукты, а клоун Р. Макдоналд стал более подтянутым и спортивным. Кроме того, на упаковках продуктов стали проставляться данные о том, сколько в них входит жиров, соли, калорий и углеводов. Все это принесло McDonald's в 2005 г. 2,6 млрд долл. чистой прибыли, оборот сети впервые достиг 20 млрд долл., а продажи выросли на 7 %. В Европе оборот компании за IV квартал 2005 г. увеличился на 2,8 %, причем наиболее сильные позиции у нее были в таких странах, как Франция, Россия и Германия.
Смена имиджа таких производителей электроники, как голландская Philips и японская Sony, стала определенным толчком для развития. Хотя у компаний всегда была репутация производителей товаров высокого качества, но в последние годы дела шли не лучшим образом. Так, Royal Philips Electronics с конца 1980-х гг. не демонстрировала сколько-нибудь значительный рост доходов. В Европе она ассоциировалась не с высокими технологиями, а… с тостерами. В США этот бренд вовсе был малоизвестен. Sony в последние годы также стала терять долю на европейском рынке.
Philips объявила о своем решении сменить имидж летом 2004 г., разработав новую концепцию продвижения бренда: «От сложного – к простому». Задачей этой кампании, в которую инвестировано 80 млн евро, являлось создание в умах и сердцах потребителей образа сильной корпорации, лидера в области заботы о здоровье, стиле жизни и технологий. В IV квартале 2005 г. продажи подразделения Philips по производству бытовой техники выросли на 4 % – до 3,47 млрд евро. Продажи подразделения по производству медицинского оборудования поднялись на 13 %, составив 2,03 млрд евро. Операционные доходы подразделения по производству полупроводников выросли на 18 % – до 1,33 млрд евро, а операционная прибыль составила 176 млн евро против 47 млн годом ранее.
В отличие от Philips Sony поставила не на простоту, а на уникальность, что подтверждает новый слоган компании «Like no other» («Как никто другой»). Компания стремится стать «ведущим брендом цифровых развлечений XXI в., принося потребителям новые эмоциональные переживания». Кроме слогана, японская компания меняет линейку продуктов и маркетинговый подход: из консервативной в плане маркетинга компании Sony превращается в «агрессивно настроенную». На продвижение нового имиджа до 2008 г. потрачено около 1 млрд долл.
Управление репутацией
Репутацией необходимо управлять в интересах организации.
Это задача репутационного менеджмента. В репутационном менеджменте важны следующие три направления, причем грамотно скоординированные:
1) формирование репутации – перемены в бизнес-практике, механизме принятия решений и т. д.;
2) поддержание репутации – создание такой ситуации, при которой на организацию работает весь комплекс позитивной информации, в том числе успех бренда, корпоративная культура, степень мотивации сотрудников, объемы финансовых оборотов, расширение рыночной ниши, ослабление позиций конкурентов и т. п.;
3) защита репутации – создание новой правовой инфраструктуры и снижение издержек бизнеса.
Репутационный менеджмент, или управление репутацией, – это комплекс последовательно осуществляемых мер по формированию, поддержке и защите репутации, базирующийся на реальных достижениях организации и направленный на ее перспективное развитие.
В 2004 г. агентство «Publicity PR» исследовало готовность российских организаций вкладывать деньги в репутацию. Оказалось, что 78 % респондентов рассматривали расходы на репутацию как инвестиции. В то же время 48 % опрошенных не знали, какая именно информация необходима партнерам, инвесторам, потребителям и обществу для формирования необходимой репутации. Проведенные исследования свидетельствуют о том, что во многих российских организациях управление репутацией не является одной из важнейших составляющих стратегического планирования.