Учитывая массовое желание девочек походить на няню Вику, механизм влияния через product placement с ее участием на формирование вкусов и потребительских навыков очевиден: все они обречены стать покупателями куриного филе «Золотой петушок», косметики Avon, муки «Настюша» и т. д., которые рекламировали в телесериале «Моя прекрасная няня».

Использование звезд первой величины в рекламе или в кампаниях product placement может называться различными терминами: talent relations, celebrity marketing, престижное потребление и т. д. Главное — товар рекламирует звезда со всеми вытекающими отсюда психологическими последствиями воздействия рекламы. Психологи многократно доказывали эффективность привлечения кумиров к рекламным кампаниям. Звезде верят, с ней аудитория идентифицирует себя, большинство стремится ей подражать. Более того, сам факт популярности способствует скорейшему запоминанию всего, что говорит или делает звезда. Так устроен человеческий мозг, так строятся многие рекламные и РР-кампании, дающие человеку подсказку, как и с помощью какого продукта стать хоть немного похожим на звезду.

Несмотря на то что привлечение знаменитостей в рекламу стоит дорого, крупные компании с удовольствием идут на эти траты, поскольку маркетологи уверены: подобные инвестиции почти всегда дают результат. Общеизвестный факт: участие Пирса Броснана в рекламе часов Omega повысило продажи фирмы на 20 %. Возможно именно поэтому после него эту марку часов стала рекламировать не менее знаменитая Синд и Кроуфорд.

Стоимость участия западных звезд в рекламных кампаниях исчисляется десятками миллионов долларов, российских — десятками тысяч долларов. Использование знаменитостей в рекламе началось, как известно, очень давно. Торговые компании эксплуатировали знаменитостей еще но времена Гете, чей портрет размещался на различных товарах с целью повышения уровня продаж.

Для большинства звезд участие в рекламе — это способ заработать большие деньги. Американские актеры первой величины очень активно продают свой имидж в рекламах, по стараются делать это подальше от дома, чтобы его не испортить.

Япония и Азия — места, где голливудские звезды наиболее часто востребованы в рекламе.

Однако образы некоторых знаменитостей могут использоваться и без их ведома вопреки протестам и судебным искам. Самый распространенный пример — это образ Че Гевары, чей знаменитый портрет без разрешения родственников и автора снимка Альберто Гутьереса используется в рекламе водки, кофе, компьютеров, автомобилей «Мерседес» и т. д. в разных странах мира.

Следуя маркетинговому правилу, согласно которому участие в рекламной кампании знаменитостей способствует лучшему запоминанию рекламируемого продукта, повышенному вниманию к рекламным роликам, а значит, и к продвигаемому товару, фирма Pepsi на протяжении многих лет оплачивала Майкла Джексона, Мадонну, Бритни Спирс, Бей-Ш к, Дэвида Бекхэма и других звезд, снимавшихся в ее рекламе. Ролики под девизом «Бери от жизни все!» давали молодежной целевой аудитории Pepsi шанс идентифицировать себя со звездами первой величины через этот напиток.

Подражание предлагаемым в рекламе ролевым моделям дает человеку психологическое ощущение единения со своим кумиром. Если такие успешные, красивые, стильные и богатые люди пьют Pepsi, значит этот напиток поможет и мне стать таким же. Опять же, включается механизм стремления быть похожим на вожака стаи, на самого сильного, успешного, чтобы самому стать сильнее. В этот момент рациональное восприятие действительности отходит на второй план. Эмоции движут человеком, и он, забывая (или не зная) о том, что знаменитый футболист уже давно вегетарианец и не пьет ничего, кроме чистой воды и зеленого чая, покупает газированный напиток, подражая стильному кумиру. Так работает механизм психологической идентификации.

Американская актриса Гвинет Пэлтроу также ведет здоровый образ жизни и с определенного времени не употребляет никакого алкоголя. Тем не менее, к обоюдной радости производителей Martini и потребителей этого алкогольного напитка, она является лицом рекламной кампании фирмы Martini & Rossi, повышая своим участием ее продажи.

Многие потребители, возможно, и понимают, что участие звезд в рекламе — это для звезды всего лишь способ заработать деньги и получить место в телеэфире или на глянцевых полосах. Но подобная реклама, как правило, выполнена настолько тонко и красиво, что работает на иррациональном уровне, привлекая идеей и исполнением, маня вслед за кумиром, приоткрывая тайну звездного имиджа и стиля жизни.

Для большей эффективности рекламы с участием звезд первой величины маркетологи всегда соблюдают соответствие имиджа и background (бэкграунда) звезды имиджу рекламируемого бренда. Так, только похудевшая и помолодевшая Лариса Долина смогла начать рекламировать средство для снижения веса «Супер-Система-шесть». Если бы она сама по-прежнему страдала избыточным весом, реклама бы не сработала.

Родив двоих детей, Маша Шукшина приобрела новый статус и имидж женщины, которая в той или иной степени связана с домашними делами. Именно поэтому ее привлекли для участия в рекламе средства для мытья посуды, безопасного для всей семьи. А вот если бы его рекламировал, к примеру, Дима Билан, домохозяйки, вероятнее всего, доверяли бы заявлениям этой звезды, позиционирующей себя вольной, свободной и не обремененной никакими земными заботами, гораздо меньше, а значит, реклама не смогла бы повысить лояльность к бренду и увеличить его продажи.