Харизматичность кинозвезд выстраивает у потребителей ассоциативные связи между собой и продвигаемым продуктом. Так, Мадонна, которой поклоняются миллионы людей но всем мире, прочно ассоциируется в их сознании с такими явлениями, как йога, каббала и здоровый образ жизни. Николь Кидман, чей шарм, лоск и совершенная красота сводят с ума миллионы поклонников, дополнила свой имидж запахом классических духов Chanel №5, а вслед за ней это сделали и ее подражатели. Утонченная и очень богатая героиня Рене Руссо в «Афере Томаса Крауна», идя в разрез с образом, залпом выпивает банку Pepsi. Зрители, увлеченные сюжетом и блистательной игрой актеров, могут даже не заметить, насколько негармонично выглядит героиня у автомата газированных напитков. Но РР-послание воздействует на подсознание — и там оно крепко отпечатывает отправленное создателями фильма сообщение. Теперь любой утонченной и богатой леди не возбраняется утолить жажду этим напитком. Модель поведения сформирована и подкреплена.

Основное коварство product placement для потребителя заключается в его способности отвлекать зрителя от рекламных элементов произведения захватывающим сюжетом и обаянием актеров. Товар демонстрируется лишь исподволь, зритель может даже сразу не обратить на него внимания, но подсознание выхватит и запомнит момент соприкосновения Героя с продуктом. А механизм идентификации с Героем выразится в стремлении зрителя обладать тем же, что есть у его любимого персонажа.

Дозировка времени, в течение которого показывают продвигаемый продукт, является важнейшим фактором в оценке психологической эффективности РР наряду с сюжетом, мизансценой, харизмой и популярностью Героя.

Хроноэффект product placement (термин автора) можно сравнить с 25-м кадром, который практически не улавливается сознанием. Подсознание фиксирует 25-й кадр, запоминает его и в дальнейшем моделирует поведение при помощи полученных (навязанных) знаний о товаре или услуге.

Из-за скоротечности 25-го кадра сознание лишается возможности оценить его с критической точки зрения. А проникновение этих образов сразу в подсознание сродни гипнотическому воздействию на человека. Заметить изображение 25-го кадра возможно, только если разложить картинку покадрово. Открытие эффекта 25-го кадра, который еще называется сублиминальным (подсознательным) эффектом, принадлежит Джеймсу Вайкери, первым применившим его в кино и рекламе. Вайкери прекрасно знал о том, что сознание человека способно фиксировать зрительные образы, длящиеся не менее 0,05-0,06 секунды, а более краткосрочные — рассеиваются. В одном из кинотеатров небольшого американского городка Форт-Ли (штат Нью-Джерси) Вайкери в течение нескольких месяцев проводил эксперименты по манипулированию сознанием и поведением человека. Во время демонстрации триллера «Пикник» со второго проектора в течение 0,003 секунды на экран между кадрами кинофильма проецировалось: «Ешь попкорн» и Coca-Cola. Эти сигналы не фиксировались глазом и сознанием зрителей, они считывались только подсознанием. Результаты эксперимента Вайкери показали, что подобные манипуляции увеличили продажи Coca-Cola на 16 %, а попкорна — на 60 %.

Исследование Вайкери доказало возможность манипулирования сознанием через использование сигналов, посылаемых человеку с интенсивностью выше «порога регистрации» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога восприятия» (сознанием). Явление воздействия на подсознание человека на уровне подвосприятия (subperception) получило название «эффект 25-го кадра» (в отличие от общепринятого стандарта — 24 кадра в секунду). Использование 25-го кадра запрещено в рекламе.

Для того чтобы продукт был замечен зрителем, он должен быть виден в кадре не менее одной секунды. По стандартам Голливуда оптимальная продолжительность послания product placement составляет от нескольких секунд до полутора минут.

Для того чтобы сразу проникнуть в подсознание потребителей, послание product placement не должно «выпячивать» продукт, навязчиво озвучивать торговую марку или хвалить качество какого-то товара. Даже в голливудских фильмах бывают неоправданные попытки превратить product placement в навязчивую рекламу. Так, в фильме «Без лица», где играют такие первоклассные актеры, как Николас Кейдж и Джон Траволта, одна из кульминационных сцен фильма, в которую интегрирован product placement катера Ceecraft, длится 13,3 минуты23. Продюсеры, заключающие высокооплачиваемые договоры с компаниями-произ-водителями, иногда рискуют саму технологию product placement сделать такой же навязчивой и прямолинейной, как реклама. И хотя в фильме «Без лица» катер становится главным героем морской погони, такая затянутость этой сцены не вполне оправданна. Так же как и в фильме «Парк юрского периода. Затерянный мир», где, отрабатывая РР-за-каз, создатели фильма любуются в кадре новой моделью внедорожника Mercedes-Benz. Именно эта сцена из фильма спровоцировала достаточно вольную для научной статьи интонацию американских исследователей product placement Мэри-Лу Галисиан и Питера Г. Бурдо: «То, с каким нарочитым пристрастием камера скользит по изгибам пары детищ Benz, позволяет сделать вывод, что истинное предназначение этого фильма — служить демонстрационным автосалоном. В одной из сцен фильма последние модели Mercedes-Benz, выезжая из джунглей на простор буйно поросшей саванны вымышленного тропического острова, являются зрителю чуть ли не в образе главных героев»24.

В российских кинофильмах автомобили, мотоциклы и даже алкоголь снимают с не меньшей пристрастностью и усердием, забывая об особом статусе технологии product placement и малой эффективности затянутых сцен.

Любая искусственность и навязчивость послания product placement сразу бросается в глаза зрителям, вызывая отторжение и желание защитить свои потребительские права. Только мастерство режиссера способно скрыть product placement, органично вводя его в ткань произведения, делая использование продукта художественно оправданным.

Усилия маркетологов, использующих технологию product placement, прежде всего, должны быть направлены на запоминаемость бренда, потому что именно запоминаемость ведет к эмоциональным оценкам и эффективности воздействия. Следующий шаг — потребность обладать.

Полевое исследование эффективности технологии product placement было проведено с использованием голливудского фильма «Лара Крофт-2». Этот фильм был использован для анализа, потому что главную роль в нем сыграла очень популярная актриса Анджелина Джоли, жанр фильма также является популярным среди кинозрителей, и одной из важных составляющих, определивших выбор фильма, стало активное использование в нем технологии PP. Сорок эпизодов с РР в «Ларе Крофт-2» укладываются в 7 минут 35 секунд при общей продолжительности фильма 120 минут. И процентном соотношении product placement занимает всего 6 % времени фильма, однако эти 6 % позволили авторам фильма интегрировать в него 18 торговых марок и 27 разнообразных продуктов: технические средства передвижения, различную технику, часы, сотовые телефоны, вино, одежду, очки. На размещенных в фильме товарах одиннадцать разных логотипов, которые показаны в фильме крупным планом: Tissot, Panasonic, Sola, Kowalski, Rotary, Mersedes, De Toyota, Nokia, IsuzuJeep Rubicon. Восемь различных торго вых марок интегрировали при помощи демонстрации неоновой рекламы, что заняло всего шесть секунд от общего времени: Panasonic, Epson, LG, TCL, Nicon, Alkatel, Siemens Olympus.