Если 1980-е – эпоха изобилия, то 1990-е – время экономического и энергетического кризиса, в котором оказались не только страны Европы, но и ближнего Востока. В 1986 г. произошла авария на атомной электростанции в Чернобыле, которая стала грозным предупреждением человечеству и усилила страх перед техническим прогрессом. Чернобыльская катастрофа придала импульс развитию массового экологического движения, которое в конце десятилетия оказывало большое влияние на моду. В конце 1980-х гг. кампания «зеленых» против использования натурального меха привела к резкому сокращению спроса на скорняжные изделия. Однако впоследствии станет ясно, что это была всего лишь очередная мода – во второй половине 1990-х гг. на подиумах вновь появились роскошные туалеты, отделанные перьями экзотических птиц и дорогим мехом.

Еще в 1985 г. Всемирная организация здравоохранения объявила о начале эпидемии СПИДа. Это стало началом конца сексуальной революции, что требовало изменения стереотипов поведения, так как свободный секс в это время в определенных кругах уже стал нормой жизни.

Войны в Персидском заливе и Югославии, СПИД, международный терроризм влияли на сознание людей этого времени. Идея о том, что «мода выходит из моды», все чаще звучит в обществе. Мода улиц разнообразна по стилям и образам, но общие тенденции сезонной моды выделить сложно, а одежда улиц не обращает внимания на модные подиумы. Стиль улиц – удобная одежда, своеобразная униформа (джинсы, майки, свитера, куртки) – практически не имел половозрастных различий. В связи с экономическими проблемами закрываются многие модные дома. Спад потребления и безработица вынуждают модную индустрию заново доказывать свою необходимость.

Как всегда, кризис в первую очередь отражается на молодежи. Возникает стиль гранж , отвечавший новой ситуации. Зарождение гранжа связывают с реакцией на экономический кризис 1990-х. Богатство – не модно, а бедность – «в самый раз». Гранж называли и «эстетикой безнадежности», и «эстетикой повседневности», но главной его чертой была «случайность» – демонстративная небрежность и случайность в выборе и сочетании вещей, нарочитая бедность и неухоженность облика. Все должно выглядеть «слишком» – слишком большим или маленьким, с эффектом «чужого плеча». Это звездный час «секонд-хендов» или имитации таковых. Гранж ассоциировался с бедностью и неприкаянностью – «символ раскаявшихся 1990-х» за то, что 1980-е, не зная меры, тратили деньги, предавались роскоши и радовались жизни.

Гранж эклектичен по своей природе, это хаотически – стройное смещение во всем; он «подарил» свободу, которую трудно отобрать, которая стирает чувство страха, провоцируя рождение «нового». Молодежь видела причину кризиса в разгульной жизни их родителей, в излишней политизации учебных заведений, что привело к понижению качества образования. Стиль родился в Америке, в Сиэтле, но быстро распространился не только в США, но и в Европе. Группа «Нирвана» и ее лидер Курт Кобеин становятся идолами нового стиля – наркотики и безысходность. В костюме в стиле гранж сочетались стили панк и хиппи и этнические мотивы – длинные волосы, вытянутые свитера (большие или слишком маленькие), рваные джинсы, одежда second-hand, кеды, грубые армейские ботинки. Уже в 1993 году гранж выходит на подиумы, появляется направление «маргинальный или героиновый шик». Свобода эмоций, одежды, эмоциональная открытость пропагандировали идею новой суровой искренности. Модель Кейт Мосс становится символом нового стиля. В моде нестандартный тип лица, что делало рекламные лица как бы ближе к реальным людям. Коллекции в стиле гранж в 1992 году показывают Дольче и Габана, Марк Джейкобс. В 1994 году гранж выходит из моды, вернувшись на подиумы в 1997 году (неровные края, спущенные петли, необработанные подолы, длинные «растянутые рукава»).

«Хиппи-шик» как отзвук гранжа в 2000 году стал более дорогим его вариантом – рваные джинсы от известного дизайнера, куртки из крокодиловой кожи с необработанными краями. «Бобо» – богемная буржуазия небрежностью дорогой одежды демонстрировала «хиппи-шиком» дистанцированность от лоска среднего класса. Хиппи-шик был противостоянием минимализму, вернул в моду блеск и яркие цвета. Гранж повлиял на демократизацию одежды последующего периода.

Стиль кежуол становится еще более распространенным. Многие фирмы, поддерживая отказ от традиционной деловой одежды, разрешают «свободные пятницы», когда сотрудники один день в неделю могут не придерживаться дресс-кода.

Экологический стиль в это время развивается и как экологический дизайн, задача которого создание эргономичной среды обитания человека, учитывающей необходимость диалога природы и культуры. Экологический стиль 1970-х акцентировал внимание на использовании натуральных материалов. Экологическое сознание выступает против вещного фетишизма в целом, за экологически чистые технологии, оптимизацию производства.

В 1990-е годы актуализуется «женственность, лишенная женственности»: этот образ развивался в русле направления «унисекс» и выражался в стиле гранж, минимализм, эколоджи как отрицании роскоши и «вечных ценностей». Стиль гиперженственность возник как реакция на «унисекс» конца 1990-х, как попытка вернуть «женственность» женщине. В данном русле развиваются направления «романтическая женственность», «роскошная женственность», «гиперсексуальная женственность». Возвращение корсетов, легких материалов, отделок рюшами, воланами и т. д. воплощает процесс перехода от политики конфронтации к политике толерантности между полами.

В это время зарождается и феномен гламура (англ. glamour – «шарм, очарование, обаяние»), напоминающий о голливудском стиле 1930-х с его натуральным мехом, роскошными тканями, блестящими материалами.

Для мужской моды актуальным становится «образ отступника», который возник на стыке образов «гангстера», «воина», «спортсмена» и «андрогинного юноши» и воплотил в себе представление о «новом человеке». Если в 1970-е герой отступник – это «неправильный» полицейский с бутылкой алкоголя и в поношенной одежде, борющийся с коррупцией, то, как видно из кинофильмов 1980-х («Безумный Макс», «Бегущий по лезвию бритвы»), делом жизни отступника теперь становится, как минимум, спасение человечества. В 1990-е это либо супергерой, либо антигерой. К началу 1990-х антигерои все чаще появляются в кинофильмах. Так Каратель, Росомаха и более суровый Бэтмен, Гамбит и Бишоп из «Людей Икс», Кабель из «Силы Икс» и противник Человека-паука Веном стали одними из самых популярных новых персонажей начала 1990-х. Их визуальные образы становятся образцом для подражания. Стрижка и костюм главной героини фильма «Криминальное чтиво» К. Тарантино быстро стали модными трендами. В конце 1990-х выходит фильм «Матрица» братьев Вачовски, так же повлиявший на моду, актуализировав стиль кибер-тех. «Новыми героями» становятся люди-машины: персонажи комиксов, компьютерных игр, видеоклипов.