Кинематограф становится платформой для рекламы не только модного стиля жизни, но и конкретных марок и стилей, а «product placement» – эффективной альтернативой прямой рекламе. Еще в 1950-е годы магазин Tiffany’s стал одним из героев фильма «Завтрак у Тиффани». Считается, что толчком к популярности Джорджо Армани стала работа над костюмами к фильму «Американский жиголо» с Ричардом Гиром. Реплика главного героя фильма «Форрест Гамп» после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!» – вариант подобной рекламы. Успешность подобных стратегий продвижения демонстрирует возврат моды на очки Ray-Ban, рекламным плакатом которых стала афиша фильма «Люди в черном».

Модные дома все больше превращаются в часть больших финансовых корпораций, а сам модный показ становится рекламной акцией продукции бренда. Это дало свободу самореализации модельера, превратило модные дома в царство эксперимента, притом, что коллекции от кутюр изначально убыточны. Образуются гигантские корпорации, контролирующие несколько брендов, например LVMH под руководством Б. Арно владеет марками «Dior», «Givenchy», «Louis Vuitton», «Guerlain», «Lacroix» и другими. В 1990-е возникают новые модные дома, возрождается дом «Gucci» при помощи дизайнера Т. Форда. Дольче и Габана основывают свою марку. Дизайнеры сохранили рынок, предложив актуальную одежду по приемлемым ценам, их ткани «под зебру» и «леопарда», мужские пиджаки из искусственного меха, имитирующего расцветку леопарда, белье, превратившееся в самостоятельную одежду и надеваемое с прозрачным верхом или на одежду («бельевой шик»). Знаменитые джинсы сделали марку Дольче и Габана успешной. Их одежда шла вразрез с общей тенденцией минимализма в моде, привлекая своей чувственностью, эротизмом.

Минимализм , король подиума того времени, был ответом на «знаковое засорение прошлого десятилетия». Минимализм культивировал меру и гармонию, недосказанность смыслов. Простота конструкций одежды сочеталась с современными технологиями кроя и создания материалов. Свой более яркий вариант минимализма демонстрируют и итальянцы. Миучча Прада, «Gucci» (Том Форд) делают свои минималистические коллекции в стиле ретро (1960-1970-е). Этот, более чувственный по сравнению с японской версией стиля, итальянский минимализм позволил данным домам стать успешными на рынке.

Американский минимализм , основанный на спортивном стиле, сделал американских дизайнеров авторитетными в мировой моде, чего не наблюдалось раньше. Донна Каран, поклонница дзен-буддизма, становится влиятельной персоной на мировых подиумах. Она выбрала беспроигрышную стратегию – создание удобной одежды для работающих женщин. В 1984 году она показала коллекцию под своим именем. Минимальный многофункциональный гардероб – боди вместо свитеров, сложный крой, делающий модели удобными, простыми на вид и хорошо сидящими, отказ от лишних деталей и сезонной моды. Кельвин Кляйн так же считается поклонником минимализма. Парадокс, но простота одежды, ее удобство, контрастируют с агрессивностью рекламы марки. Ральф Лорен не был поклонником минимализма, но его считают одним из создателей стиля «американской мечты», основанного на сочетании ковбойского стиля и стиля «колледж» с английским стилем. Романтика, респектабельность, роскошь отличают одежду Лорена.

Джон Гальяно в 1990-е, во время экспансии английских модельеров в Париж, стал одним из самых известных дизайнеров. Британская мода в целом более авангардна, что делает эксперимент в одежде более востребованным. В дипломной коллекции «Инкруаябль» он предложил альтернативу классике в духе новых романтиков. Джон Гальяно тонко сочетает классику и современность: возрождает исторический крой, предлагает двусторонние вещи, вещи-трансформеры. Еще в 1989 году он создал прозрачные майки и мягкие бархатные цилиндры, вошедшие в моду в начале 1990-х. В романтическом стиле начала 1990-х сделаны коллекции «Наполеон и Жозефина», «Трамвай „Желание“», «Побег юной принцессы Лукреции из большевистской России». Во второй половине 1990-х, работая на дом Givenchy, он развивает тему сочетания исторического стиля и этнических мотивов. Неожиданно, но сочетание одежды индейцев чероки и парижского стиля 1920-х в исполнении Гальяно выглядело безупречно. С 1996 года мастер работал на дом Dior. Естественно, возможности LVMH дали ему простор для фантазии. Кроме того, что он часто меняет свой образ (от усиков С. Дали до длинной косы, украшенной стеклярусом), так же театральны его показы. В целом театрализация показов характерна для 1990-х, так модные бренды привлекают публику, остывшую к моде; топ-модели (К. Шифер, Л. Евангелиста, Н. Кэмпбелл) становятся кумирами, героинями светской хроники, часто более популярными, чем поп-дивы.

Александр Макквин, как и Гальяно, сочетает талант, профессионализм с эпатажем. В 1995 году он предложил платья, как бы запачканные кровью или грязью, но созданные для дома Живанши кожаные агрессивные костюмы с бахромой, платья из стекляруса не только успешно продавались, но и стали трендом, вернувшим дому остроту, и принесли модельеру славу. Современные британские модельеры Х. Чалаян, Ф. Трейси и другие продолжают традиции мастеров, сочетая профессионализм со смелостью и креативом.

Итак, с середины 1990-х минимализм сдает свои позиции, на смену приходит романтика и роскошь женственности, как попытка вернуть женщине ее традиционный образ мягкой, доброй и заботливой матери, сестры, жены, любовницы. Мода в данном случае идет самыми радикальными путями, предлагая корсеты, корсажи, прозрачные ткани, рюши, оборки, воланы – все это призвано подчеркнуть половые различия. В этом ключе большое внимание уделяется нижнему белью, которое является произведением искусства, демонстрируемым без стеснения, и прятать которое под одеждой просто стыдно. Одним из ключевых направлений становится «бельевой стиль», для которого характерны платья-комбинации из шифона, тюля, кружева. И сам «унисекс» становится одним из сексуальных направлений в современном костюме – короткие топы, облегающие бедра и ягодицы брюки, обтягивающие жакеты, высокие каблуки и т. д.

Основываясь на принципе взаимодействия, главной ценностью моды становится умение сочетать не только разные стили, но и разные фактуры – плотное и воздушное, архитектурное и текучее. Приветствуется многослойность – уютный кашемир и летящий шифон сверху, блестящий шелк и фактурное кружево. Цветовая гамма различна: от пастельных тонов до яркой набойки в стиле культуры «хиппи». Так же дизайнеры предлагают вспомнить о черном цвете, который является не только символом утонченной элегантности и вкуса, но и необычайно стройнит фигуру, скрывая недостатки. Аскетизм в одежде всегда способствовал выдвижению роли аксессуаров, и именно они всегда отвечали за индивидуальность и завершенность образа.

С этого периода модным направлением становится поиск, ношение и коллекционирование винтажных вещей. Под «винтажем» подразумевают оригинальную или аутентичную вещь не моложе 20 лет, в которой четко виден «актуальный модный образ» времен ее создания. Если это, к примеру, просто черный свитер – водолазка 70-х годов – то это скорее секонд-хенд. А если это свитер с фасоном, характерным для 70-х годов (расклешенные рукава, запах, широкая резинка внизу), или с орнаментом с оленями, как тогда было модно, то это уже винтаж. Винтажная одежда должна быть своеобразным предметом искусства, оригинальным и самобытным, но при этом сполна выражающим модные тенденции своего времени [19] .