Финансы во многих отношениях — еще не самое страшное: наличие таких индексов, как S&P 500, обеспечивает хотя бы общепринятые точки отсчета, относительно которых измеряются результаты деятельности отдельных инвесторов. В бизнесе, политике или индустрии развлечений, однако, единая мерка для оценки индивидуальных способностей отсутствует вообще, а независимых «показателей», относительно которых можно производить измерения, еще меньше. Что особенно важно, серийные достижения обычно не являются независимыми демонстрациями навыков и способностей в том смысле, как, скажем, независима каждая из побед Роджера Федерера в профессиональном теннисе. Можно предположить, что репутация спортсмена пугает противников, предоставляя ему психологическую фору, или что турнирная сетка составлена таким образом, что лучшие игроки встречаются друг с другом только в последних раундах. И то, и другое может рассматриваться как преимущество, вытекающее из предыдущих успехов. Тем не менее каждый раз, когда Федерер выходит на корт, он должен выиграть в более или менее тех же обстоятельствах, что и в первый раз. Никто ведь не думает, что ему следует предоставить, скажем, дополнительную подачу, или право опровергать судью, или любое другое преимущество только лишь потому, что он так часто побеждал в прошлом. Аналогичным образом, было бы странно начислить команде дополнительные очки в начале второй игры плей-офф Национальной баскетбольной ассоциации только за то, что она выиграла первый из семи матчей этого раунда. Одним словом, в спорте мы придаем огромное значение равенству стартовых условий для всех.

Большая часть жизни, однако, характеризуется тем, что социолог Роберт Мертон назвал эффектом Матфея — в честь библейского Матфея, говорившего: «Ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет». Матфей имел в виду только богатство (отсюда фраза «богатые богатеют, бедные беднеют»), однако, согласно Мертону, то же правило применимо к успеху вообще. Иными словами, победы в начале карьеры дают определенные структурные преимущества, которые в свою очередь повышают вероятность последующих успехов вне зависимости от способностей человека. Младшие научные сотрудники, получившие работу в лучших университетах, как правило, имеют меньше педагогической нагрузки, привлекают лучших аспирантов и легче добиваются грантов и публикации своих статей, чем их коллеги из второстепенных вузов. В итоге два человека, работающие в одной области и характеризовавшиеся сопоставимыми способностями в начале карьеры, через пять-десять лет добьются совершенно разных результатов. И только лишь потому, что их наняли разные институты! И чем дальше, тем глубже будет разделяющая их пропасть. Но и это еще не все. Успешные ученые, как правило, получают львиную долю признания за все, к чему ни приложат руку. Например, когда они пишут статью в соавторстве с никому не известными аспирантами, именно последние порой выполняют большую часть работы или подают ключевые идеи. Как только кого-то признали «звездой», он получает не только больше ресурсов и возможностей сотрудничества (что обеспечивает наилучшие результаты), но и более чем заслуженную долю при знания{264}.

Мертон писал о карьере в науке, однако те же самые процессы действуют и в большинстве других профессий. Успех ведет к известности и признанию, которые, в свою очередь, дают больше возможностей преуспеть, больше ресурсов и большую вероятность того, что последующие ваши удачи заметят и припишут именно вам. Отделить эффекты такого аккумулированного преимущества от различий во врожденных способностях (таланте) или упорном труде весьма сложно. Впрочем, в ряде исследований ученые обнаружили: как бы старательно ни была отобрана группа людей со схожим потенциалом, со временем их состояния станут разительно отличаться, что в основе своей согласуется с теорией Мертона{265}. Например, известно, что студенты, закончившие колледжи в период экономического спада, зарабатывают в среднем меньше тех, кто закончил их во время экономического подъема. Само по себе это не кажется странным. Однако суть в том, что это различие применимо не только к годам самой рецессии, но и аккумулируется с десятилетиями. Поскольку год выпуска, безусловно, не имеет ничего общего с врожденным талантом, устойчивость таких эффектов является четким свидетельством вездесущности эффекта Матфея.

Как правило, нам не очень-то импонирует мысль о том, что мир устроен именно так. Живя в меритократическом обществе, мы хотим верить, что успешные люди более талантливы или более трудолюбивы, чем их менее удачливые коллеги. В крайнем случае они должны эффективнее использовать представляющиеся им возможности. Когда бы мы ни пытались понять, почему та или иная книга стала бестселлером, когда бы мы ни пытались объяснить, почему тот или иной человек богат или успешен, здравый смысл подсказывает нам: результат определяется некими «внутренними качествами» самого объекта или человека. Бестселлер должен быть хоть чем-то хорош, иначе «люди не стали бы его покупать». Состоятельный человек должен обладать некими способностями, иначе «он не был бы богат». Впрочем, эффекты ореола и Матфея учат нас, что эти основанные на здравом смысле общепринятые объяснения в корне ошибочны. Возможно, некомпетентные люди действительно редко преуспевают, а выдающийся талант редко дает плачевные результаты — но лишь немногие из нас попадают в эти крайности. Для большинства комбинация случайного стечения обстоятельств и кумулятивного преимущества означает, что относительно обычные люди могут добиться либо очень хороших, либо очень плохих, либо средних результатов. А поскольку мы всегда можем рассказать историю, которая правдоподобным образом «объясняет» чей-то успех, то всегда можно убедить себя, будто результат, свидетелем которого мы стали, — продукт врожденного таланта. Соответственно, столь излюбленный циниками вопрос «Если вы такой умный, почему такой бедный?» неправилен. Причин две. Во-первых — и это очевидно, — хотя бы некоторых одаренных людей интересуют не только материальные блага, но и иные вознаграждения. А во-вторых, талант есть талант, а успех — это успех, и последний не всегда отражает первый{266}.

Ничто из вышесказанного не означает, разумеется, будто люди, продукты, идеи и компании имеют одинаковые качества. Нам по-прежнему следует верить, что качество должно вести к успеху. Суть в том, что талант должен быть очевиден сам по себе. Для понимания того, что Роджер Федерер — великий теннисист, вовсе не обязательно знать, что он — первая ракетка мира. Это и так видно. Аналогичным образом: если все знающие Билла Миллера соглашаются, что он — исключительно умный и вдумчивый инвестор, значит, так оно, наверное, и есть. Как подчеркивал сам Миллер, статистика, подобная его 15-летней полосе успеха, является как артефактом, так и индикатором таланта{267}. Не следует также оценивать последний на основе совокупного успеха всей карьеры, ибо и он может быть сведен на нет одним-единственным промахом. Как это ни печально, лучший способ оценить его — просто наблюдать за инвестициями{268}. Вывод, к которому мы в итоге придем, будет или не будет коррелировать со статистикой его успехов и неудач. Однако в тех случаях, когда мы судим о таланте не с позиции того, на что человек действительно способен, а с точки зрения социальных критериев успеха — призов, богатства, титулов, — мы сами себя обманываем.

Если отделить талант от успеха трудно, то что говорить о ситуациях, когда результаты измеряются не в терминах отдельных действий (таких, как портфель инвестбанкира), а в деятельности всей организации? Сложно вдвойне. Давайте на мгновение покинем финансистов и зададимся менее модным вопросом: в какой мере Стив Джобс, основатель и генеральный директор Apple, Inc., причастен к недавнему успеху своей фирмы? Согласно общепринятой точке зрения, это в основном его заслуга. И на то есть свои причины. С тех пор как в конце 1990-х он возглавил компанию, которую они со Стивом Возняком основали в 1976 году в одном из гаражей Силиконовой долины, ей сопутствовала только удача: она начала быстро развиваться, выпустив целую серию «хитов» — iMac, iPod и iPhone. К концу 2009 года Apple обошла всех в своей области примерно на 150 %{269}, а в мае 2010 года нагнала Microsoft, в итоге став самой дорогой технологической компанией в мире. В течение всего этого периода Джобс не получал ни зарплату, ни бонусы — все его состояние заключалось в ценных бумагах Apple{270}.

Убедительно, не правда ли? Да и список успехов Apple слишком длинен для того, чтобы являться следствием случайного стечения обстоятельств. Тем не менее, поскольку история компании может произойти лишь единожды, полностью исключить эффект ореола нельзя. Например, как утверждал Майкл Рейнор — автор книги «Стратегический парадокс», которую я обсуждал в шестой главе, — стратегия iPod включала ряд элементов, которые запросто могли привести к провалу, как это произошло с iPhone. Генеральный директор Microsoft Стив Балмер с иронией отзывался об идее, будто потребители согласятся заплатить 500 долларов за телефон без клавиатуры, покупка которого к тому же подразумевала еще и приобретение двухлетнего контракта с AT&T. Хотя это соображение весьма разумно, сегодня оно выглядит смешным. Оба продукта кажутся гениальными — но лишь потому что в конечном счете оказались успешными. Провались они, мы не говорили бы о блестящей стратегии и руководстве Джобса, которые просто не сработали. Скорее, мы бы обвинили его в высокомерии и нежелании учитывать требования рынка. Как и все объяснения успешности (или неуспешности) данной конкретной стратегии с точки зрения известного результата, расхожее мнение относительно недавнего успеха Apple подвержено эффекту ореола.

Из общепринятой точки зрения на Apple вытекает еще одна потенциальная проблема, никак не связанная с эффектом ореола. Речь идет о нашей склонности приписывать львиную долю успеха всей корпорации, в которой работают сотни тысяч талантливых инженеров, дизайнеров и менеджеров, одному-единственному человеку. Как и все объяснения, основанные на здравом смысле, утверждение, будто Джобс является незаменимым архитектором успеха Apple, кажется совершенно правдоподобным. Во-первых, именно с его возвращением компания начала выходить из кризиса после 10 лет забвения в 1986–1996 годах. Во-вторых, Джобс знаменит своей репутацией крайне требовательного управленца, неизменно сфокусированного на инновациях, дизайне и инженерном совершенстве. Разве это не подтверждает явную связь с успехом Apple? Наконец, столь крупные компании нуждаются в нацеленности многих людей на решение единой, общей задачи — а это по плечу только сильному лидеру. Поскольку такая роль по определению уникальна, лидер тоже кажется уникальным. А значит, приписывание ему в заслугу львиной доли успеха компании совершенно оправданно.