Маркетинг решает не только задачу всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Коммуникации – это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между различными субъектами рынка. Комплекс маркетинговых коммуникаций является источником и носителем информации, средством воздействия на рынок, инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

Предприятие постоянно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, различными контактными аудиториями и т. д. Основной задачей контактов является формирование и поддержание имиджа предлагаемых товаров и предприятия в глазах общественности, реальных и потенциальных покупателей.

В комплекс маркетинговых коммуникаций включаются следующие элементы: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Реклама – это оплаченная форма неличностного представления товаров, услуг, идей и/или предприятий; личная продажа – непосредственный контакт сотрудников предприятия с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления товара и совершения продажи; стимулирование сбыта представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевых аудиторий на различные маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение объемов продаж товаров; связи с общественностью (паблик рилейшнз от англ. publiс геlations) – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятием и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на знаниях и информированности.

Главной целью всех элементов маркетинговых коммуникаций предприятия является содействие успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических средств и приемов, как участие предприятия в выставках, ярмарках, формирование фирменного стиля и др. Они постоянно и тесно взаимосвязаны между собой, а также с другими составляющими комплекса маркетинга, поэтому в маркетинговой деятельности их трудно различить и выделить в чистом виде. Например, в современном маркетинге довольно во многих случаях трудно отличить престижную рекламу от мероприятий по связям с общественностью. Личная продажа, с одной стороны является одним из видов сбыта, с другой – эффективным приемом установления взаимоотношений с покупателями. В настоящее время определяющей тенденцией маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса маркетинговых коммуникаций предполагает разработку коммуникационной политики, подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому их элементов комплекса. Процесс разработки коммуникационной политики включает следующие этапы: определение целевых аудиторий, установление целей коммуникации, выбор структуры комплекса коммуникаций.

Определение целевых аудиторий представляет собой выбор тех из них, которым будут адресованы мероприятия, проводимые в рамках реализации комплекса коммуникаций. В зависимости от целей и характера этих мероприятий важнейшими целевыми аудиториями являются: персонал предприятия; действительные и потенциальные потребители (целевой рынок); деловые партнеры; контактные аудитории (организации и лица, не принимающие непосредственно участия в рыночной деятельности предприятия, но способные при определенных условиях потенциально или реально влиять на его продвижение); органы государственной власти управления.

Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций. Каждая цель должна соответствовать конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливаться для ее перевода в желаемое состояние. Так, целью коммуникаций с аудиториями, незнакомыми как с товарами предприятия, так с ним самим, может быть развитие осведомленности. В этом случае достигается узнаваемость название предприятия и товаров, которые предполагается предложить данной аудитории.

Если целевая аудитория уже знает название предприятия и некоторые его товары, целью коммуникаций может стать представление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности предприятия. В ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении предприятия и его подразделений, о характеристиках основных видов предлагаемых товаров.

Целью коммуникаций может стать создание положительного имиджа предприятия и/или отдельного товара. Имидж – совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у потребителей и общественности по отношению к данному предприятию или товару. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке. Он привлекает покупателей и партнеров, ускоряет продажи, увеличивает их объем, облегчает доступ к информационным, финансовым, материальным ресурсам и ведению коммерческих операций. В разных целевых аудиториях могут формироваться отличающиеся имиджи предприятия, так как они оценивают его деятельность с разных точек зрения. Широкую общественность может, например, интересовать гражданская позиция предприятия, деловых партнеров – его надежность. Важен имидж и в финансовом менеджменте, так как представляет собой нематериальный актив.

При формировании имиджа должны учитываться реальные достоинства предприятия, а также привнесенные коммуникациями характеристики. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также информационной работой посредством массовых коммуникаций, ориентированных на целевые аудитории. Имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенную целевую аудиторию. Имидж предприятия должен быть простым, понятным, не перегруженным информацией, оригинальным, отличаться от других предприятий и легко распознаваться.

Когда целевая аудитория достаточно хорошо знакома с предприятием и его товарами, особое внимание следует уделить степени ее благорасположенности к ним. Если результаты отрицательны, следует сформировать коммуникации, состоящие в формировании благожелательного отношения к предприятию и его товарам. Кроме этого, необходимо выяснить причины нежелательного отношения и принять меры к его устранению. При этом возможно следует предоставить дополнительную информацию. Серьезные трудности возникают, если недоверие имеет реальную почву. Например, предприятие, ненадлежащим образом выполняющее свои обязанности и обязательства перед покупателями, может не только потерять имидж заботящегося о своих потребителях партнера, но и лишиться какого-либо доверия вообще.