Преимуществами рекламы в журналах являются: высокая изобретательность и престижность, отличное качество воспроизведения, длительность существования. Недостатки: большой разрыв во времени между представлением материала в редакцию и выходом его в свет; наличие бесполезного тиража. Преимуществом наружной рекламы является высокая частота повторных контактов, недостатком является отсутствие избирательной аудитории. Преимуществами рекламы на выставках и ярмарках являются личные контакты, визуальное ознакомление с товаром. Недостатком являются большие расходы.

Планирование рекламной кампании. Планирование рекламной компании рекомендуется проводить в следующей последовательности:

выделить целевую группу рекламного воздействия;

определить специфику целей рекламной работы;

подсчитать расходы на достижение каждой из целей;

сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами;

выбрать оптимальные каналы (средства) распространения рекламы;

сформулировать методы рекламной кампании;

составить развернутый план рекламной кампании;

разработать средства рекламной кампании;

проверить возможную эффективность рекламной кампании;

тщательно проанализировать проделанную работу.

При выделении целевой группы рекламного воздействия необходимо: определить интересующий рынок или рынки; рассмотреть, проанализировать товар относительно преимуществ перед конкурирующими аналогами, соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, необходимой комплектности, доступности для покупателей, узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров); определить потребительский сегмент рынка; установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными; решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

При определении специфики целей рекламной работы следует проверить, имеются ли цели, сформулированные однозначно; проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

Подсчитывая необходимые расходы на достижение каждой из целей, необходимо опираться на принцип «цель – способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков; просчитать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

Если при сравнении полученной общей суммы с отпущенными средствами станет понятно, что бюджет необходимо сократить, следует сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных; каждый раз проверяя, не достигнут ли разрешенный уровень расходов; избегать перераспределения средств ради сохранения всех намеченных целей, так как в этом случае достижение каждой станет трудно достижимым из-за недостаточности ассигнований.

При выборе оптимальных каналов (средств) распространения рекламы, необходимо рассматривать их как производные от цели рекламной кампании, плана маркетинга, возможностей бюджета. Выбирая средства распространения рекламы, следует иметь в виду, что разовый одиночный контакт с потенциальным покупателем, как правило, не имеет коммерческой ценности. Серьезные результаты способна принести только систематическая рекламная работа. В этом случае важно, чтобы возникающие контакты не были отделены друг от друга чрезмерно большими промежутками времени. Оптимальным является еженедельный контакт, максимально допустимым – ежеквартальный.

Формулируя методы рекламной кампании, следует указывать рамки деятельности рекламного отдела предприятия, посредников (дилеров), зарубежных филиалов. При разработке средств рекламной кампании необходимо выполнить все, что относится к творческой стороне дела и провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией. Анализируя проделанной работу, следует учитывать, что это весьма существенная возможность внести какие-либо улучшения и изменения.

При осуществлении коммуникационной политики предприятия, планировании и реализации комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, рекомендуется задавать проверочные вопросы, например:

предлагает ли реклама предприятия разнообразные аргументы в пользу покупки товаров предприятия; какие каналы распространения рекламы используются для многостороннего действия; может ли товарная реклама решать более, чем одну задачу; каким образом удостоверяется, что реклама обеспечивает максимальное предложение товара и наилучшее формирование имиджа предприятия; при составлении базы данных, как часто и насколько продуктивно маркетологи вступают в контакт с потребителями, чтобы сформировать их приверженность предприятию для увеличения объема продаж.

Как правило, в современных условиях экономическое благополучие предприятия зависит от отношения к нему общества в целом, а так же от отношения к нему покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного отношения, проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью. Связи с общественностью по-английски называются паблик рилейшнз (public relations).