У всех без исключения в жизни случаются проблемы и трудности. Если ваш товар или услуга может облегчить жизнь читателя, решив одну из этих проблем, читатель с интересом прочтет весь текст — но для этого нужно, чтобы заголовок сообщал, каким именно образом вы можете помочь. Я уже развенчал миф о том, что люди не читают длинные рекламные тексты, поэтому если вы правильно выберете целевую аудиторию и предложите в заголовке свое решение, то, вероятнее всего, реакция на заголовок будет положительной.

По некоторым оценкам, средний человек контактирует с 30 ООО маркетинговых обращений в день. Телевидение, радио, электронная почта, городской транспорт, такси, рекламные щиты — это далеко не полный список видов маркетингового вооружения, нацеленных на возбуждение в нас покупательского азарта. Как сделать так, чтобы ваше сообщение было получено и, как говорится, переварено? Существует один и только один способ: дифференцироваться. Если присмотреться к большинству маркетинговых сообщений, то окажется, что построены они так себе, и в этом заключается ваша возможность. Если вы сможете сконструировать заголовок, который будет требовать внимания, излагая выгоду для читателя, которую тот получит, если выберет вас, значит, вы попадете в «яблочко».

Ежедневно на людей сыпется целый град эгоцентричных маркетинговых сообщений. Потенциальным покупателям, по большому счету, все равно, что вы существуете на рынке уже 35 лет, или что среди ваших клиентов есть Bank of England и Nike, или что ваше качество «говорит само за себя»… Их волнует другое: им-то вы чем можете помочь? Почему они должны иметь с вами дело? Почему им это выгодно? Дайте потенциальным покупателям причину для сотрудничества с вами. Объясните им, что они получат, как они это получат и почему то, что они получат, будет им выгодно, а затем скажите все это еще раз. И еще. Далее можете наблюдать за ростом кривой вашей прибыли.

Фактически это еще один способ вызвать любопытство. Мы все обожаем новости, мы любим первыми сообщать новости другим. Единственная опасность этого приема в следующем: то, что вы считаете новостью, возможно, уже и не новость для всех остальных. Поэтому объявлять в заголовке о какой-либо новости можно только в том случае, если вы уверены в ней на 100 %. Вдумайтесь: газеты ведь не сообщают новости; они сообщают свое мнение о событиях.

Очень важно, чтобы вы не забывали освещать самые важные аспекты своей информации или выгод, которые вы предлагаете потенциальным/существующим покупателям. Позиционируйте все это с положительной точки зрения. «Партизаны» знают, что негативное позиционирование новостного заголовка обычно вызывает отрицательную реакцию. Сделайте так, чтобы ваши заголовки вызывали благожелательный интерес, и они блестяще выполнят возложенную на них миссию.

«Партизаны» знают, что изобретать велосипед — чаще всего напрасно тратить ресурсы. Прекрасный метод создания прибыльных заголовков — моделирование заголовков других. Найдите время для изучения газет, специализированных изданий по вашей отрасли, чужого директ-мэйла. Вскоре вы обратите внимание на то, что определенные типы заголовков повторяются снова и снова. Почему? Потому что они эффективны! «Партизаны» заносят такие заголовки в отдельную папку или файл. Всякий раз, когда одна и та же структура заголовка встречается вам три раза или более, заносите ее в свою папку. Затем, когда придет время писать свои собственные заголовки, изучите накопленные вами материалы и составьте побольше своих вариантов по этой теме. Просто «подкорректируйте» заголовки, отвечающие вашим потребностям, добавив в них свои выгодные предложения и элементы новостей. Это не плагиат, а эффективный партизанский маркетинг.

Следующие два «оружия партизанской борьбы», о которых я хочу рассказать, это «якоря» и «триггеры». Они могут применяться и в личном общении, однако в письменной форме использовать их проще (во всяком случае, поначалу).

Уверен, вам доводилось бывать в ситуации, когда вы встречаетесь с клиентом, достигаете полного взаимопонимания и все у вас идет гладко. Но постепенно, по мере беседы, атмосфера почему-то становится напряженной и неестественной. Это может быть вызвано недопониманием, использованием некоторых терминов или иными причинам — суть не в этом. Вам хотелось бы иметь под рукой средство, с помощью которого можно было бы вернуться к взаимопониманию, имевшему место раньше? Как раз этого и можно добиться с помощью якорей и триггеров.

Якорь — это любая репрезентация, инициирующая другую репрезентацию. Например, запах «BarBQ» может вызвать детские воспоминания о том, как вы всей семьей ходили в поход. В качестве другого примера можно привести песню или мелодию, инициирующую яркие воспоминания о свадьбе, на которой вы в свое время были гостем.

Триггер — это средство возвращения к состоянию, для которого уже существует якорь. В маркетинговых материалах и коммерческих письмах в качестве триггеров обычно используются слова или фразы. Итак, мы ставим якорь, ассоциируя выбранное (или приобретенное) состояние с некоторым словом или фразой. Впоследствии, когда нам необходимо вернуться к этому состоянию, мы вновь используем это слово или фразу.