Действительно, в конце 2012 г. газета Wall Street Journal сообщила о широком распространении продаж персональных данных о клиентах социальной сети Facebook [5] . Многое из услуг Facebook напоминает то, что уже ряд лет делают такие крупные игроки на рынке онлайновой рекламы, как компании Google и Yahoo!. Facebook также следует сложившейся в этой отрасли тенденции — помогает маркетологам «достигать нужных людей в нужное время и в нужном месте», как утверждает Г. Раджарам (Gokul Rajaram), руководитель рекламных проектов компании Facebook. Занимаясь этим,Facebook продолжает следовать своей стратегии балансирования между использованием данных потребителей для привлечения денег маркетологов-рекламщиков, с одной стороны, и соблюдением своих, данных потребителям и регуляторам обещаний сохранять конфиденциальность этих данных, с другой.

Согласно данным сайта Awareness, Inc.(http://www.awarenessnetworks.com), в 2012 г. сетевой социальный маркетинг назвали приоритетным направлением своей деятельности 70 % маркетологов. В том же году в США, по данным Yahoo!, более 93 % маркетологов планировали увеличить свои инвестиции в социальные сети. В целом на Западе социальными сетями, наиболее популярными для так называемого «корпоративного блогинга», считаются Facebook и Twitter: в этих сетях свои странички («аккаунты») имеют практически все успешные компании (более 95 %). Одну или несколько социальных сетей (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, «ВКонтакте», «Одноклассники» и др.) уже используют для своего бизнеса больше половины российских компаний [6] .

Компания Facebook испытывает сильное давление со стороны своих инвесторов, которые хотят превратить её в крупного игрока на рынке цифровой рекламы. В качестве стратегического направления выбрано повышение эффективности использования накопленной информации. В этой связи корпорация недавно разрешила маркетинговым фирмам прицельно адресовать свою рекламу на пользователей Facebook, используя при этом информацию их «профилей» (адреса электронной почты и номера мобильных телефонов), а также данные об их привычках просмотра других сайтов. Более того,Facebook разместила в Интернете собственную рекламу, сообщая участникам рекламного рынка о том, что она отслеживает поведение своих пользователей и вне границ социальной сети.

Речь идёт о том, что корпорация, следуя «обратной» бизнес-стратегии, ищет новые способы реализации своего главного актива — персональных данных о 900 млн. своих пользователей, а также об их «поведении» в сети (годовой доход Facebook от продажи подобной информации маркетологам электронной торговли уже оценивается на уровне 3,7 млрд. долл.).

Фактически Facebook предложила использовать свои богатейшие информационные хранилища для исследования зависимостей между личными «атрибутами» пользователей этой социальной сети и их поведением в различных онлайновых интернет-магазинах. По мнению маркетологов, знание такого рода эмпирических зависимостей позволяет существенно повысить эффективность целевого маркетинга (адресной рекламы).

Facebook настаивает на том, что он не продаёт рекламщикам индивидуальные данные пользователей, и даже не разрешает им видеть эти данные. Тем не менее, сторонники соблюдения конфиденциальности персональных данных (privacy) отмечают, что Facebook заслуживает специального наблюдения, поскольку эта компания располагает многократно большим объёмом чувствительной информации по сравнению с иными сетями, что резко повышает её потенциальные возможности.

Эта социальная сеть знает много о реальной идентичности своих пользователей. Если Google в большинстве случаев делает заключение о своих пользователях, опираясь на их поисковые «наклонности» и статистику посещения браузеров, то Facebook оценивает своих пользователей на основе добровольно сообщаемой ими персональной информации (имена, номера телефонов, вкусы, а также их взаимные неформальные отношения), которая оказывается весьма ценной для продвижения рекламы и усиления её воздействия на клиента.

Американской прессе стало известно, что начиная с сентября 2012 г. Facebook не менее 20 раз позволяла маркетологам, располагающим собственными списками электронных адресов и номеров телефонов, давать целевую рекламу на специальные группы пользователей Facebook,а Facebook только фиксировала случаи совпадения этих внешних данных с информацией пользователей, которую они ввели в свои «профили».

Магазины одежды, например, использовали услуги сети для целевого обращения к потребителю на основе данных об их прошлых покупках, или банк мог вести целевую рекламу именно на потребителей с высоким банковским балансом. Кроме того, Facebook начал также использовать идентификационные данные своих пользователей для экспериментов с продажами рекламы на других Web– сайтах и приложениях. Недавно, например,Facebook начал размещать рекламу на игровом сайте Zynga (ZNGA) (company.zynga.com)и в сентябре объявил, что начнёт размещать рекламу на третьей стороне приложений смартфонов. В обоих случаях он может таргетировать рекламу на определенных людей, поскольку они зарегистрированы и используют свои аккаунты (зарегистрированные электронные адреса) в Facebook.

По мнению аналитиков, эти эксперименты свидетельствуют о вероятном намерении компании Facebook учредить свою собственную рекламную сеть и таким образом сделать свою рекламу вездесущей как для обычного Интернета (ориентированного на стационарные компьютеры и ноутбуки), так и для мобильного, нацеленного на те смартфоны, планшетники и иные мобильные коммуникаторы, которые принадлежат пользователям других сетей.

В августе 2012 г. компания Facebook призналась в сотрудничестве с фирмой Datalogix— специализированной компанией по сбору информации (data-mining company), которая отслеживала эффективность размещаемой рекламы, а именно, ведет ли представленная на Facebook реклама к увеличению покупок рекламируемых товаров в реальных («офлайновых») магазинах пользователями этой социальной сети.