Datalogix собирала информацию об изменениях динамики продаж от розничных продавцов, выясняла, кто, где и какие товары покупал, а затем совместно с Facebook сопоставляла эту информацию с электронными адресами и иными данными пользователей этой социальной сети и таким образом выявляла тех, кто мог видеть рекламу этих товаров вFacebook. Исследование охватило около 50 разместивших свою рекламу на Facebook компаний и показало, что в 70 % случаев 1 доллар, истраченный маркетологами на рекламу в Facebook, приводил к росту продаж на 3 доллара. Эксперты рекламного рынка признали этот опыт Facebook заслуживающим тщательного изучения.

Некоторые из новых методов рекламы демонстрируют завидный успех. Онлайновый розничный обувной магазин Shoebuy, подразделение IAC/InterActiveCorp, в течении всего лета 2012 г. участвовал в тесте, позволившем маркетологам показывать рекламу пользователям Facebook, опираясь на информацию о том, что они искали в других электронных магазинах (в некоторых случаях такая информация даже фиксировала особенности просмотренной обуви). При этом Shoebuy размещал рекламу на Facebook, адресуясь только к тем членам сети, кто недавно просматривал сайт этого розничного магазина. Эксперимент полностью себя оправдал: шеф маркетинговой службы Shoebuy Дж. Келлер (JamesKeller) заявил, что расходы его компании на такую рекламу окупились по крайней мере семикратно.

Всё это было бы замечательно, если бы не вопросы о соблюдении конфиденциальности личных данных пользователей Facebook. В 2012 г. Информационный центр по вопросам электронной конфиденциальности (Electronic Privacy Information Center, EPIC) пожаловался в Федеральную торговую комиссию США (Federal Trade Commission) на методы ведения бизнеса Facebook, и в частности на её взаимодействие с Datalogix, связанное с рекламными услугами.

Эту жалобу консультант EPIC по вопросам защиты потребителей Д. Жакобс (David Jacobs) прокомментировал так: «Многие годы пользователи Facebook оставляли на страницах этой социальной сети свою информацию и понимали, что она позволяет обратиться непосредственно к ним. Однако до недавнего времени такие „целевые обращения“ исходили только от пользователей Facebook— они как бы были отделены от всего того, что происходит вне данной социальной сети, в том числе и в реальной жизни». Сейчас правила игры изменились: теперь, как оказалось, личные данные участников могут использоваться многими, что и стало причиной для жалобы.

EPIC утверждает, что Facebook нарушила своё соглашение с государственным регулятором, в соответствие с которым социальная сеть была обязана, во-первых, сообщать о всех фактах предоставления такого рода информации третьей стороне, и, во-вторых, иметь предварительное согласие на такую передачу от всех пользователей, кого эта информация касалась.

Со своей стороны, и Facebook, и Datalogix уверенно заявляют, что их бизнес полностью соответствует обязательствам, а потому жалоба EPIC безосновательна. При этом о сопоставлении данных с Datalogix утверждалось, что для работы с целевой рекламой Facebook не отслеживал самих покупателей. Схема работы включала третью маркетинговую компанию — Tell Apart Inc., которая фиксировала все случаи использования участниками Facebook браузеров онлайновых магазинов. В случаях посещения их сайтов TellApart Inc. действовала как рекламный брокер, автоматически предлагая купить (Datalogix) информацию для организации рекламы, ориентированной на этих участников Facebook.

Оставалась нерешенной проблема с наличием согласия участников Facebook на куплю-продажу их персональной информации. В свете этого руководителей сети более всего беспокоило, не сочтут ли пользователи предоставляемые услуги опасными и не откажутся ли они от Facebook ради сохранения своей конфиденциальности.

Страхи оказались напрасными. Абсолютное большинство людей, «мигрировавших в цифровое пространство», проводящих многие часы в социальных сетях и пользующихся в них удобными информационными услугами, не хочет знать о своей информационной небезопасности. Эти люди даже не задумываются о том, что их поведение в сети может раскрывать весьма чувствительную персональную информацию.

Абсолютное большинство пользователей отказываются от хостинга в защищенных структурах платного интернета и предпочитают бесплатный, они закрывают глаза на передачу своих персональных данных многочисленным коммерсантам и соглашаются подвергаться воздействию целевой (таргетированной) рекламы. Эти пользователи считают такую «халяву» выгодной. Они и знать не хотят, что доходы ИТ-компаний, генерируемые содействием онлайновой рекламе (т. е. в рамках «обратной бизнес-стратегии»), перекрывают их убытки от предоставления бесплатного доступа пользователей к программам и услугам в рамках «прямой бизнес-стратегии».

Как нам представляется, причина такой беспечности одна: к настоящему времени наиболее активными пользователями Интернета стали молодые люди в возрасте 15–25 лет, которые выросли в условиях дефицита конфиденциальности(см. начало статьи). Они посчитали нормальной сделкой поступиться частью своей конфиденциальности в обмен на бесплатные интернет-услуги, которыми они будут пользоваться, несмотря на то, что в целом социальным сетям не доверяют.