Ночевали пробежники в поселке Усть-Качка, довольно далеко от города, в шикарном санатории прямо на берегу широкой и раздольной Камы.

Народ слегка умотался и в массе своей сразу залег в койку. Кроме, разумеется, самых заядлых «футболистов», тоже сразу залегших в койку, но с несколько иными целями.

Диспозиция же в номере Береславского была прежней: если смотреть со стороны ног, то слева — Татьяна Валериановна, справа — Ефим Аркадьевич. В середине уже привычно возлежала гитара.

Разница была лишь в том, что сон Ефима Аркадьевича нынче проистекал без галстука и очков.

Утро, как и положено, встречало рассветом. Но не всех, а только Дока и механика Сашу, которые — даже не в силу инструкций, а в силу въевшихся привычек — не могли спать спокойно, не проверив свое хозяйство. Док сходил в аптеку докупить бинтов и пластырей — моторизованный народ отчего-то стал стирать ноги. А Саша прошел на стоянку и по очереди полежал под всеми пятью машинами. На завтрак и тот и другой подошли вполне умиротворенные.

Ефим Аркадьевич встал, как всегда, абсолютно довольный собой и, чтобы не смущать своим присутствием девицу, направился подышать ионизированным воздухом. Здесь он встретил «футболистов», которые вместо физзарядки с воодушевлением делились самыми свежими историями о достижениях на тендерном фронте.

Некоторые детали услышанного позволили Береславскому предположить, что старые кавээнщики в свое время угадали точно: именно на берегах реки Камы и именно по следам утренних рассказов секс-энтузиастов и была записана величайшая книга всех времен и народов — Камасутра. Это же просто — Кама-с-утра!

После завтрака машины построились в колонну и — снова с сопровождением ГАИ, только вежливой, — направились в город.

Пермь встретила их продвинутой «наружкой» — замечательным «барометром» экономического развития. Этот регион вообще быстро и эффективно развивался, что Ефим имел возможность наблюдать во время своих ежегодных приездов на местную рекламную выставку.

Мастер-классы начались непосредственно с утра, но сам процесс сложно было назвать обучением сильными слабых. Когда речь шла о чистой технике, то москвичи, конечно, обгоняли намного. А вот что касается рекламного креатива — творческой составляющей этой профессии, то здесь процесс обогащения был вполне двусторонним.

Ефим с удовольствием посмотрел на физиономию сидевшего в первых рядах Алика Осокина, своего старого приятеля и весьма нестандартного человека. Этот парень с внешностью вице-губернатора и душой диск-жокея сам поставлял Береславскому материал для его лекций.

Например, совсем недавно он провел забавную рекламную кампанию дисконтной системы «Прекрасно!». Дисконтная система — это когда несколько предприятий — обычно в пределах десяти — объединяются на предмет выделения общим клиентам общих скидок.

Идея отличная, лишь бы участники системы не являлись прямыми конкурентами. Купят холодильник в фирме № 1 и получают скидку на турпутевку в фирме № 2. Или на медицинские услуги в фирме № 3. И так далее.

Да, в самой идее придраться не к чему. Но, как говорится, дьявол — в деталях.

Например, рекламный бюджет тоже состоит из десяти кусочков. И тут лежит ха-а-рошая мина для креативного директора любого рекламного агентства!

Во-первых, всем десяти участникам жалко дать деньги не на собственное промо, а на общественное. А во-вторых — и это главная беда, — синтезированные рекламные идеи придется утверждать не в одной конторе (что тоже бывает непросто), а в десяти.

Вот и для системы «Прекрасно!» денег выделили негусто. Настолько негусто, что для нормальной медиаподдержки их явно не хватало.

Дело в том, что реклама имеет некоторое сходство с атомной бомбой. К счастью, не по конечному эффекту, а лишь по «конструктивному» устройству.

И там, и там существует понятие некоей «критической массы», порогового значения.

Только в бомбе речь идет о массе делящегося вещества — иначе частицы после деления будут проскакивать мимо следующих ядер, не находя мишени, то есть и цепная реакция не состоится. А в рекламе приходится думать о бюджетной массе. Если она меньше определенного порога, то эффект будет не просто маленьким, а статистически нулевым.

В подобной ситуации профессиональный рекламист оказывается перед сложным выбором: вовсе отказаться от кампании (и потерять связанные с ней собственные доходы), либо искать такой креативный ход, заметность и запоминаемость которого компенсировала бы нехватку денег.

Вот Алик и нашел такой ход.

Самое странное, что все участники дисконтной системы согласились с творческой концепцией сразу. Видно, понимали, что на те деньги, которые они выделили рекламистам, ничем стандартным результата не получишь.