• сертификаты можно использовать тогда, когда посетитель выбирает подарок и боится сделать неверную покупку, а также если хочет сделать подарок на крупную сумму. Весьма результативны, например, такие акции: сертификат для молодой семьи на покупку мебели, сертификат для школьника, идущего в первый класс, сертификат для будущей мамы на покупку всего, что нужно ребенку в первый год жизни, и т. д.;

• отоваривается не больше 70 % номиналов реализованных сертификатов, то есть по сути магазин получает кредитование за счет своих покупателей, не платя процент за пользование кредитом;

• средний чек увеличивается в среднем на 34 %.

Учитывайте следующие советы:

• у сертификата должен быть крайний срок использования, если вы хотите быстрого возвращения клиентов за товарами, так как вам нужно распродать остатки и высвободить деньги для закупки нового товара;

• у сертификата не должно быть срока использования, если вы не рассчитываете на скорейшее отоваривание по нему, например если вы рассматриваете продажу сертификатов как способ кредитования магазина;

• каждый сертификат вне зависимости от его номинала следует эффектно оформлять и обязательно использовать конверт или другую упаковку;

• каждый продавец-консультант должен предлагать приобрести сертификат каждому покупателю;

• суммы сертификата не должны позволить клиенту купить что-то максимально близко к номиналу, наоборот, сумма должна быть определена таким образом, чтобы покупатель доплачивал за товар, например если средний чек в магазине составляет 1500 рублей, то сертификаты можно определить номиналом в 750 рублей, 2000 и 4000 рублей;

• вы можете предлагать сертификаты на небольшие суммы в подарок покупателям, сделавшим крупные покупки, для того чтобы они вернулись в магазин через какое-то время.

Неважно, в каком ценовом сегменте вы работаете, закрытые мероприятия одинаково ценятся как покупателями со средним уровнем дохода, так и посетителями магазинов высокого ценового сегмента. Если вы проводите распродажи, то установите первые три дня только для постоянных клиентов, держателей карт магазина, пусть они почувствуют свои привилегии. Разошлите информацию о мероприятии только выбранным покупателям. Магазины смогут сделать хорошую выручку, так как чувство благодарности всегда стимулирует импульсные покупки.

Многие магазины собирают информацию о своих клиентах, но не все в дальнейшем пользуются этой «сокровищницей». В лучшем случае все ограничивается выдачей дисконтных карт.

Существует понятие анкеты постоянного покупателя (табл. 2.1). Давайте рассмотрим, как она должна составляться.

Таблица 2.1. Пример анкеты постоянного покупателя [4]

Бланк анкеты не должен быть помят, на нем не должно быть пятен или разводов. Желательно заказать бланки для сбора информации в типографии, чтобы они были выдержаны в едином стиле с интерьером и логотипом магазина.

После того как клиент заполнит анкету, продавец-консультант может на оборотной стороне сделать пометки о том, какой товар купил клиент, об особенностях его предпочтений или сразу занести данные в базу покупателей, например:

• обувь 42-го размера, только классический дизайн;

• велосипед для горной езды, дополнительная гарантия;

• корм для кошки по самой высокой цене (!);

• комплект мягкой мебели для семьи молодоженов, зеленая обивка, переезжают в новую квартиру в сентябре.

Такая информация должна храниться и использоваться в целях постоянного предложения покупателям именно тех товаров, которые они и покупают чаще всего. Не обязательно покупать систему управления клиентской базой, для магазина достаточно вести учет в таблицах MS Excel.

В табл. 2.2 приведен пример того, как систематизируется информация о покупателях, полученная с помощью анкет и наблюдений консультантов торгового зала.

Как видите, заполнить такую базу несложно, а вот пользы от ее ведения много. Вы можете информировать своих постоянных покупателей о том, что именно им нужно. Любой человек оценит, что его слова и пожелания были услышаны и исполнены. Таким образом, лояльность к магазину среди клиентов увеличится.

Таблица 2.2. Пример организации базы клиентов в розничном магазине одежды

Какие категории покупателей и данные из базы наиболее важны для магазина:

• клиенты, которые стали реже делать покупки или вовсе прекратили посещать ваш магазин; с ними необходимо провести телефонную беседу, пригласить ознакомиться с действующим ассортиментом;

• покупатели, которые стали покупать на меньшие суммы; необходимо выяснить их мнение о товаре, о том, какие магазины они предпочитают вашему;