Суть схемы примерно такова: при принятии решения о приобретении товара внимание клиента с помощью специальной техники продаж акцентированно обращается на то, что, к примеру, гарантия от производителя составляет 1 год, однако по желанию клиента гарантийный срок эксплуатации товара может быть продлен еще на 1–2 года. Дополнительный срок гарантии, естественно, предполагает дополнительную плату за нее, и причем чем больше «удлиняется» срок гарантии, тем дороже это стоит клиенту (в среднем каждый дополнительный год гарантийного срока прибавляет к начальной стоимости товара от 5 до 10 %).

Насколько безопасна для магазина такая услуга, как дополнительная гарантия, и насколько она доходна?

Расскажу на примере бытовой техники и мебели. Приобретенный товар, который эксплуатируется нормально (то есть в соответствии с инструкцией, по назначению и без аномальных дополнительных нагрузок), в 90 % случаев ломается либо в самом начале своей эксплуатации, в первый год (и ремонтируется по гарантии поставщика в его сервисном центре, поскольку в первый год гарантийные обязательства несет поставщик и лишь начиная со второго года – магазин по проданной им дополнительной гарантии), либо, наоборот, в конце своего нормативного срока эксплуатации, в связи с физическим износом (который для большинства товаров, на которые может распространяться гарантия, как правило, существенно длиннее трех лет). То есть вероятность того, что магазин понесет по проданной им клиенту дополнительной гарантии какие-либо существенные затраты, на самом деле крайне низка. А вот доходность по подобным дополнительным услугам, напротив, является сравнительно высокой: если клиент приобретает дополнительную гарантию на два года, то это может принести магазину прибыль в размере до 20 % стоимости самого товара, а при этом розничные наценки, например, в бытовой технике составляют в среднем 20–30 %, в мебели – 25–50 %.

В общем виде доходность такого рода операций по продаже дополнительной гарантии основана на том же принципе, что и доходность страховой компании: страховые взносы собираются с многих, а страховые случаи с этих взносов оплачиваются немногим, а разница между собранными и выплаченными деньгами является доходом страховой компании. Именно поэтому иногда вместо продажи дополнительной гарантии магазины предлагают клиенту купить страховку от поломки товара, хотя по сути это то же самое, что и дополнительная гарантия.

Необходимо также отметить, что при грамотной подаче клиенту услуги дополнительной платной гарантии (или платной страховки от поломки) его общее впечатление о солидности торговой точки, надежности и качестве продаваемого ей товара существенно увеличивается.

Безусловно, грамотная, то есть объективная и осознанная, закупка товара (в противовес субъективным «нравится/не нравится» и «пойдет/не пойдет») дает розничному торговому предприятию целый ряд серьезных преимуществ, а именно:

• товар отвечает позиционированию торговой точки, а значит, покупатель находит там именно то, за чем пришел, и остается доволен (см. раздел «Реклама и маркетинг торговой точки: законы привлекательности»);

• в торговой точке присутствуют все необходимые категории товаров – индикаторные, товары-заменители, товары для «переключения вверх/вниз», престижные товары, товары для «допродажи», что повышает вероятность покупки, увеличивает коэффициент конвертации посетителей в покупатели (см. раздел «Контроль трафика покупателей: замеряй и проверяй!», главу 1 «Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж»);

• оборот торговой точки, как и ее доходность, стремится вверх, заметно превышая средние показатели аналогичных магазинов;

• лояльность покупателей к торговой точке и продаваемому в ней товару высока, что дает более постоянный по динамике выручки торговый оборот, а также включает эффект «сарафанного радио», то есть частных рекомендаций постоянных покупателей своим близким, друзьям и знакомым.

Для реализации всех этих преимуществ необходимо четко осознавать, какие цели преследует лицо, отвечающее за закупку товара для вашего розничного бизнеса.

Нормальные, экономически обоснованные цели, которые должен преследовать в своей каждодневной работе ваш закупщик, состоят в постоянной целенаправленной работе по безопасной© для бизнеса замене конкретных ассортиментных позиций аналогичными:

• имеющими большую наценку (более прибыльными), чем те, вместо которых они приобретаются (пример: если ваш магазин имеет наценку 30 %, а ваш закупщик заменяет все товары в вашем магазине на аналогичные, но с наценкой на 5 % больше, то ваша наценка увеличится до 35 %, а валовая прибыль, выраженная в рублях, – на 17 %);

• имеющими аналогичную наценку, но более быстро оборачиваемыми, например за счет более привлекательного дизайна или известной торговой марки (пример: вы заменили в своем ассортименте сантехнику марки «X» сантехникой марки «У», которые имеют одинаковую торговую наценку, но торговая марка «Y» намного более известна покупателям; в результате вместо продаж 100 единиц сантехники «X» в месяц ваш магазин стал продавать 200 единиц сантехники «Y» за этот же период; следовательно, при одинаковой наценке на сантехнику «X» и «Y» и росте объема продаж в два раза ваша валовая прибыль, выраженная в рублях, выросла также в два раза);