Толкачев Андрей Николаевич
Шрифт:
Рекомендация Федеральной антимонопольной службы (ФАС). Органичность интеграции в произведения антимонопольные органы определяют по характеру и контексту упоминания, а также по соотношению с сюжетной линией произведения.
(Аналитическая записка ФАС РФ по отдельным вопросам применения Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. (
www.fas.gov.ru
)
Типичный пример безусловно точного попадания в органичность – кинофильм «Бумер» как отражение эпохи молодежного криминала передает образ жизни, ценности, воспроизводит случаи криминализации молодежи, появления искусственных ценностей, демонстрирующий трагичность положения лиц, поставивших себя вне закона. Такой сюжет с очевидностью не является PR-акцией BMW. Скорее это анти-PR, поскольку BMW позиционирует себя, безусловно, для законопослушных граждан.
Проблема неправильной интерпретации. Когда РР называют скрытой рекламой, то это значит, РР запрещено. С такой точкой зрения нельзя согласиться.
Скрытая реклама Согласно ст. 5 Закона под скрытой понимают рекламу, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.
Рекомендация ! Является ли воздействие РР на аудиторию осознанным, определить можно по факту обнаружения слушателем (зрителем) рекламы, поскольку его в этот момент реклама отвлекла от произведения как самостоятельный продукт. Хотя в данном вопросе много субъективности.
Международный опыт регулирования РР
Легализация и нормативное регулирование РР содержатся в принятой Европарламентом в декабре 2007 г. новой редакции Директивы «Телевидение без границ» (Amended TVWF Directive) для стран – участниц Евросоюза. (Ис – т о ч н и к: http://ec.europa.eu )
Законодательные тенденции в рамках европейского регулирования РР.
1. РР получил нормативное определение.
2. Установлены обязательные требования и условия, при соблюдении которых этот вид рекламы является правомерным. По общему правилу он запрещается, и только в ряде четко оговоренных случаев запрет не действует. По форме РР может использоваться только в кинематографических работах, фильмах и сериалах для аудиовизуального просмотра, спортивных и развлекательных программах.
3. Допустимо размещение РР не за плату а за предоставление товара для использования в качестве приза или реквизита.
4. РР не применяется в детских программах; кроме того, для продвижения табачной продукции, медицинских товаров и способов лечения, требующих рецепта врача.
5. В российском законодательстве РР к рекламе не отнесено, следовательно, ограничения для РР отсутствуют, если это не переходит в скрытую рекламу К примеру, нормы Европейской конвенции о трансграничном телевидении, которую Россия на сегодняшний момент подписала, запрещают презентации продуктов или услуг в спонсорских программах в целях рекламы (п. 3 ст. 13 и п. 3 ст. 17 Европейской конвенции о трансграничном телевидении (Страсбург, 5 мая 1989 г.), с изменениями от 1 октября 1998 г.)
6. После ратификации Конвенции следует ожидать, что регулирование РР, подобное европейскому, в России будет введено.Как это отразится на практике? Например , телеведущим российских передач сложнее будет вести заказные передачи, а также беззастенчиво расхваливать прекрасное качество продуктов и услуг спонсоров программы.
ПРИМЕР !
Федеральная антимонопольная служба РФ обратила внимание на РР как рекламу и наложила на него запрет – это новогодняя передача «Золушка» на Первом канале, в которой фигурировала водка Nemiroff. После предписанного ФАС запрета при повторе этой программы кадры с водкой были удалены из фильма.
Выставочно-ярмарочные мероприятия (По материалам книги А. Толкачева «Реклама и рекламная деятельность в России»)
Рекламные и PR-агентства являются как основными подрядчиками в подготовке выставок, так и их активными участниками. По экспертным оценкам, в нашей стране в среднем за год проводится более 2000 выставок с количеством участников свыше 100 тысяч. Оборот в сфере выставочно-ярмарочной деятельности составляет в России более $300 млн в год.
Выставка представляет собой миниатюрную модель рынка, где на небольшой территории компактно представлены заказчики, партнеры и конкуренты.
Выставки и ярмарки – это многокомпонентные рыночные мероприятия, на которых предприниматели и организации (экспоненты) с использованием образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги, непосредственно осуществляют прямые продажи демонстрируемой продукции, а также проводят конференции, семинары, «круглые столы» и другие промо-акции.
Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:
• по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);