Толкачев Андрей Николаевич
Шрифт:
Раздел 2. ОПИСАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ (Target Audience)
Основные параметры целевой аудитории:
социально-демографические показатели – пол, возраст, доход, семейное положение;
психографические показатели – стиль жизни, образ действий, поведение в точках продаж.
Проблема. Стремление заказчика расширить целевую аудиторию.Раздел 3. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ (Objectives)
Цель – это главное направление работы. Задачи – это шаги к достижению цели. Поэтому задачи должны соответствовать цели.
Проблемы постановки цели и задач
1. Общая формулировка цели (типа увеличить объем продаж или долю рынка.
2. Зачастую заказчик хочет «объять необъятное».
3. Общий характер задач (типа курировать, контролировать, проводить мониторинг, пропагандировать и т. п.), хотя задачи должны быть решаемы с помощью разовой рекламной акции.
4. Нет взаимосвязи цели и задач.
5. Наличие противоречивых целей.
Например, повысить продажи текущей продукции и агитировать на приобретение новых, более совершенных товаров.
6. Зачастую заказчик хочет провести определенную акцию, как у конкурента. При этом акция входит в противоречие с поставленными целями.Рекомендация специалиста . Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутствие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость. (А. Наконечный. Журнал «Маркетинг менеджмент». 2007, № 5.)
Раздел 4. ИНСАЙТ (Insight)
Прямой перевод этого термина с английского – «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей по отношению к чему-либо.
Без выявления инсайта создание эффективно работающего рекламного сообщения под большим вопросом.
Раздел 5. БЮДЖЕТ Проблема может состоять в том, что заказчик не может или не желает точно определить свой бюджет при заключении договора.
Рекомендация ! Агентство должно представить приблизительную смету расходов, чтобы заказчик определил это в разделе бюджета.
Раздел 6. СРОКИ
Опыт. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании – поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок (А. Наконечный. Журнал «Маркетинг менеджмент». 2007. № 5).
Раздел 7. ПЛАН Грамотный маркетинговый план (детальный и взаимосвязанный) станет основой реальной оценки своего положения на рынке, коммерческих достижений, увеличения доли рынка в межсезонье.
Раздел 8. КОММУНИКАЦИИ
Рекомендации !
1. На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам его обсуждения необходимо представить письменный отчет (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности.
2. Акции должны быть едины в концепции и «вытекать» друг из друга в течение длительного горизонта планирования, что, впрочем, не означает, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на длительный срок позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.
(А. Наконечный. Журнал «Маркетинг менеджмент
». 2007. № 5)
Договор на PR-обслуживание
PR-услуги из-за своего широчайшего применения не могут получить от законодателя соответствующей регламентации.
Проблема. Неопределенность договорного регулирования PR-услуг, так как очень сложно точно сформулировать предмет и существенные условия договора. Если в настоящее время отношения между рекламодателями и рекламными агентствами строятся в рамках юридически проработанных агентских договоров, договоров поручения, договоров подряда и договоров об оказании услуг, то вопрос, связанный с PR-деятельностью, требует разработки нового договора.
А сегодня используются шаблоны вышеназванных договоров. Изобретать юристы не любят. Часто все обязательства существуют только на уровне устной договоренности, что делает отношения рыхлыми, полулегальными и необязательными. Делая PR, участники вынуждены уходить в «тень» и скрывать свои отношения, а попутно и их денежную составляющую.
Нормы права об услугах и о договоре оказания услуг
Услуги определены как самостоятельный объект гражданского права в статье 128 ГК РФ.
Услугой признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности (ст. 38 НК РФ).
Согласно статье 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. Причем действия исполнителя могут как оставлять, так и не оставлять материального результата. Но в любом случае результату предшествует совершение действий, не имеющих материального воплощения, составляющих вместе с ним единое целое, т. е. действия по оказанию услуг могут как включать очевидный результат, так и не включать.