PR-агентства – это коммерческие организации, специализирующиеся на особом виде предпринимательской деятельности – PR-услугах.

По способу работы с заказчиками PR-агентства можно разделить на следующие:

• специализированные PR-агентства, выполняющие дискретные задачи (например, консалтинг, организация пресс-конференций или «круглых столов» с последующим освещением события в СМИ). Данные агентства работают в так называемой категории «ивент» (от англ. event – событие; термин, обозначающий организацию и проведение PR-мероприятий). Для этих агентств важна реализация мероприятия, но они детально не вникают в стратегические и глобальные задачи заказчика, в коммерческий эффект от проведенных мероприятий;

• информационные PR-агентства обеспечивают информационную поддержку клиенту и его действиям, акциям в любой точке страны. Данные компании больше ориентированы на предоставление заказчику услуг, «каверидж» (saturation coverage – массированное, максимально полное освещение события в СМИ) или открытие каналов коммуникации;

• PR-агентства полного цикла, применяющие принципиально иной подход к выполняемой работе: решение бизнес-задач своих клиентов. Круг заказчиков сужается (поскольку такой пакет могут заказать те фирмы, у которых наиболее прозрачные данные бухучета, аудита и бизнес-плана), но увеличивается цена услуги. Этот подход предполагает максимально тесное взаимодействие с компанией-заказчиком, преимущественно с ее руководителем, и является, пожалуй, наиболее эффективным. В частности, осуществляется полное управление коммуникациями, участие в планировании любых их кампаний вплоть до медиаразмещения и разработки креатива.

Рекомендация! Для успеха на рынке нельзя односторонне подходить к маркетингу, используя, например, только рекламу или promotion в точках продаж. Нужен набор из многих инструментов, потому что все каналы коммуникации быстро меняются и требуют соответствующего подхода. Только тогда из отдельных, небольших и, казалось бы, малозаметных элементов в общественном мнении складывается та общая картина, которая дает правильное представление о бизнесе.

Принципы деятельности PR-агентств

Общие профессиональные принципы профессиональной этики консультанта или агентства полно изложены в Российском кодексе профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью:

• соблюдение прав человека и принципов общественного устройства;

• деятельность в области связей с общественностью должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности;

• участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели, решительно отвергается;

• соблюдение принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы;

• соблюдение принципа корректного отношения к клиенту

Консультант или PR-агентство должны соблюдать:

• честность и добросовестность в выборе действия или поступка;

• запрет на одновременное представление интересов конфликтующих или конкурирующих сторон без их согласия;

• конфиденциальность информации;

• обязанность открыто заявить клиенту в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы, без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или нанимателя, без согласия на то последнего;

• принципы добросовестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;

• условие об обязательном предоставлении информации о нарушениях профессиональной этики в национальную профессиональную ассоциацию при наличии доказательств;

• обязанность немедленного уведомления своего клиента или нанимателя, если выполнение услуг для клиента или нанимателя может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие законодательству и/или принципам профессионального Кодекса.

Консультант или агентство не должны:

• предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты, в случаях, когда такое действие противозаконно или несовместимо с интересами общества;

• использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;

• оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;

• гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;

• заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям профессионального Кодекса;

• пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства;

• публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, не иначе как с письменного согласия последних.

Кроме PR-агентств, важная роль на рынке принадлежит общественным институтам.

«В одну ловушку два раза зверя не заманишь»,  – гласит народная мудрость. Для такого «охотоведения», как PR, это означает, что нужно применять разную тактику в PR.

Тактические задачи PR и способы их решения:

1. Публично раскрыть тайну конкурента.

2. Продвигать свои интересы.

3. Внести интригу

4. Поднять имидж предмета описания.

5. Снизить имидж предмета описания.

6. Отстройка от конкурентов.

7. Эмоционально приблизить предмет описания.

8. Эмоционально нивелировать качества предмета описания.

9. Получить эффект новизны.

10. Задать единую точку зрения для восприятия информации.

11. Использовать чужой авторитет.

12. Использовать увлеченность конкурента собственным пиаром.

13. Использовать подверженность страхам.

14. Расширить контекст.

Рассмотрим на примерах решение этих задач.

ТЕХНОЛОГИЯ 1. Бойтесь данайцев, дары приносящих.