В культуре ба тигр имел важное значение, и в поддерживающую графику были включены другие мотивы из ранних образцов каллиграфии. Наличие разнообразных изображений позволило применять дизайн с большей гибкостью.

Многие города используют архитектурные и другие достопримечательности, чтобы представить себя, например Эйфелева башня в Париже, Оперный театр в Сиднее. Тем не менее следует рассматривать и другие источники вдохновения.

Абстрактные или иные символы также помогают воплотить дух города. За два года работы и сбора информации по линии обратной связи было проведено десять дискуссионных встреч, множество переговоров с чиновниками высокого ранга, экспатриантами и представителями консульств, предложено более 80 дизайнерских идей. В опросах, проводимых через СМИ и интернет, более 80 тыс. человек проголосовали за понравившийся им дизайн. Окончательный вариант (рис. 28.1) отражал идею «двойного празднования» (дословный перевод названия «Чунцин») и представлял собой изображение двух человечков (напоминающих иероглиф «празднование» в составе названия города). Были выбраны яркие, насыщенные цвета, демонстрирующие, как местные жители рука об руку с правительством строят счастливое будущее.

Рис. 28.1. Дизайн Чунцина

Эдинбург – столица Шотландии и ворота в страну для людей, приезжающих сюда из-за границы. Этот город – второй в Великобритании по посещаемости туристами после Лондона и ведущий мировой центр фестивалей. Его исторический центр входит в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, это первый мировой литературный город ЮНЕСКО (благодаря ему и появилось само определение). В Великобритании за него постоянно голосуют как за популярное направление для туризма выходного дня. В 2009 году Эдинбург занял 28-е место в рейтинге Международной ассоциации конгрессов и конференций, в нем бронируют 13,5 млн ночей проживания в год, а в сфере обслуживания, бюджет которой составляет lb2,1 млрд в год, работает 25 тыс. человек.

Это направление постоянно демонстрирует свою успешность и перекрывает предполагаемые возможности, доступные городу подобного размера (население региона составляет 1,3 млн) и географического положения на северо-западной окраине Европы. Тем не менее город признал, что в условиях постоянной мировой конкуренции он не должен стоять на месте. Эдинбург также согласился с утверждением, что высокую узнаваемость и распространенность его туристического бренда можно употребить на пользу собственного маркетинга, сосредоточенного на привлечении внутренних инвестиций и талантов. Бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица» (Edinburgh Inspiring Capital) можно также использовать как рекламное сообщение для посетителей, инвесторов, потенциальных жителей, работников и студентов.

Анализ примера продвижения этого направления отражает перепозиционирование бренда Эдинбурга, проводящегося с 2005 года, когда был внедрен бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица», продвигавший город как место для посещения, инвестиций, жизни, работы и учебы. Он также демонстрирует недавнюю эволюцию маркетинга города при помощи созданного 1 апреля 2009 года Маркетингового альянса Эдинбурга как направления (Destination Edinburgh Marketing Alliance (DEMA)) – организации для продвижения города (и государственно-частного партнерства). Согласно описаниям, она должна внедрить третье измерение бренда, перевести его из пассивного состояния в активный инструмент для продвижения.

В конце 2002 года городской совет Эдинбурга начал проведение первичных исследований по созданию бренда региона. Исследования проходили при содействии межведомственной группы высшего руководства, партнерства Эдинбурга (Edinburgh Partnership), и представителей Инициативной группы по туризму в Эдинбурге (Edinburgh Tourism Action Group). Задача последней заключалась в разработке бренд-стратегии города. За период с 2003 по 2005 год из бюджета шотландского правительства было выделено lb800 тыс. на создание бренда на основе этой стратегии. Рабочая группа по бренду в феврале 2004 года наняла менеджера проекта. В июне 2004 года ей удалось организовать консультативную поддержку международных бренд-консультантов Interbrand. Бренд «Эдинбург – вдохновляющая столица» был запущен в мае 2005 года. В период с 2006 по 2008 год шотландским правительством было выделено дополнительное финансирование в размере lb1 млн.

Задача начального этапа проекта по брендингу направления состояла в разработке бренда или семейства брендов, которые представляли бы общий маркетинговый имидж городского региона. Бренд был обозначен как инструмент развития и улучшения репутации Эдинбурга в качестве успешного и энергичного городского региона мирового класса. Требовалось усилить привлекательность городского округа как места для жизни, работы, посещения или ведения бизнеса, а также для улучшения экономического и социального благополучия региона.