Шрифт:
Если говорить более конкретно, бренд укрепил позиции Эдинбургского региона как:
– места, где компании могут обосноваться и развивать бизнес;
– города, который привлекает таланты, соответствующие рекрутинговым потребностям ключевых отраслей и организаций, например таких, как финансовые услуги, электроника и биотехнологии, высшее образование и исследовательская деятельность;
– магнита для исследований и образования мирового уровня, региона инноваций;
– города с высоким качеством жизни;
– туристического направления высокого класса;
– надежного и современного городского региона с интересной историей и богатым наследием.
В целом бренд предоставил возможность создать общее четкое видение городского региона, обеспечив комплексный и эффективный подход к продвижению городского округа, что, в свою очередь, способствовало лучшему использованию ресурсов. Бренд городского региона стал ключевым компонентом стратегии и планов действий для Местного экономического форума Эдинбурга (Local Economic Forum for Edinburgh) и Инициативной группы по туризму в Эдинбурге. Сущность, индивидуальность и ценности бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица» удачнее всего отражены в пирамиде бренда на рис. 29.1.
Рис. 29.1. Пирамида бренда Эдинбурга
Графическое представление бренда приведено на рис. 29.2.
Рис. 29.2. Графическое представление бренда Эдинбурга
Бренд-менеджер и небольшая команда специалистов, сотрудничающие с управляющей брендом группой (которая состоит из лидеров делового сообщества и государственных организаций), с момента запуска бренда в мае 2005 года активно работали над его повсеместным использованием, поощряя к этому все городские организации.
Важным компонентом бренда стало создание двух сайтов: B2B (www.edinburghbrand.com) с задачей сформировать сообщество людей и компаний, принимающих бренд, и сайта для потребителей (www.edinburh-inspiringcapital.com). Ему предстояло стать единственным официальным сайтом города, предоставляющим полную и доступную информацию потребителям, и служить образцом и оболочкой для похожих потребительских сайтов, посвященных посещению, инвестициям, жизни, работе и обучению. Ожидалось, что в 2009–2010 годах количество его уникальных посетителей составит 350 тыс. человек в год, а в 2010–2011 годах это число удвоится.
Сотрудничество с ключевыми стейкхолдерами
Организационная структура туристического продвижения в Шотландии значительно изменилась в 2005 году. Это было связано с созданием новой объединенной организации национального туризма и последовавшего слияния местных советов по туризму (в том числе совета по туризму Эдинбурга и Лотиана) в новую компанию VisitScotland Integrated Network. Городской совет Эдинбурга совместно с представителями частного бизнеса и VisitScotland принял решение об организации Конгресс-бюро (Edinburgh Convention Bureau (ECB)) – нового городского партнерства по деловому туризму. Создание ECB основывалось на следующем предположении: учитывая конкурентную природу рынка делового туризма, полезнее всего будет работа сильного городского органа по маркетингу конференций, размещенного в самом городе и сосредоточенного на участии в тендерах, продаже и послепродажной поддержке в сфере проведения мероприятий, сотрудничающего с национальными организациями по туризму, основная задача которых – формирование более широкой осведомленности о Шотландии как о направлении для делового туризма.
В процессе работы с расположенными в городе организациями над расширением охвата бренда «Эдинбург – вдохновляющая столица» в 2005 и 2006 годах деловые круги высказали убеждение, что у города есть потребность увеличить свою конкурентоспособность. Это мнение возникло с учетом конкурентоспособной среды глобального маркетинга, в которой действовал Эдинбург, привлекая посетителей, внутренние инвестиции и таланты. В мае 2007 года группой городских партнеров, в том числе Торговой палатой, Конгресс-бюро и городским советом был проведен саммит, на котором обсуждались конкурентоспособное позиционирование города и вопрос, существуют ли структурные проблемы, связанные с продвижением города. В результате было принято решение о невозможности сохранения текущего положения дел. Городу требовалось повысить конкурентоспособность, усовершенствовать деятельность по своему продвижению, сформировать общую цель, связанную с подходом к этой деятельности и сильным лидерством. Участники саммита сформировали целевую группу, которая должна была проанализировать три области: туризм, таланты и стимулирование сферы торговли.
Для консультирования целевой группы назначили Коммуникационную группу, которая в феврале 2008 года сформировала финальный отчет «Продвижение Эдинбурга как направления». В отчете рекомендовались:
– сосредоточенный на потребителях подход к поиску лучших организационных и структурных решений и, соответственно, необходимость подготовки городской стратегии продвижения направления;
– получение выгоды от активов направления и конкурентного преимущества путем перекрестных продаж в области туризма, привлечения талантов и торговли (или посещения, инвестиций, жизни, работы и обучения);
– лидер, объединяющий стороны, вовлеченные в продвижение города, разговор «единым голосом» и вытекающее из этого формирование общей цели и решение вопросов, связанных с повторением, дублированием действий и фрагментацией.
Основываясь на этом отчете, целевая группа решила, что существует потребность в новом структурном или организационном подходе к деятельности, и использовала рекомендации коммуникационной группы для продолжения работ по созданию Альянса по продвижению города (Alliance for City promotion). Было определено пять целей DEMA (рис. 29.3).