Ведь дизайн – это не только разработка дизайна продукта, а процесс, начинающийся гораздо раньше, и на него влияют как потребители, так и внутренняя структура компании. Здесь уместно провести аналогии с клеткой или, скорее, группой клеток из примера со слизевиком Нагаса–ки: она функционирует независимо, но сотрудничает с другими, в случае дизайна – в ходе крупных проектов, когда объединение творческих сил и индивидуальных открытий может помочь другим клеткам. Каждая «клетка» в IDEO состоит из 25 человек, и управление ею осуществляется на коллективной основе. Структура команд – горизонтальная, откры–тая для представителей разных направлений, и большинство решений принимается без обращения к другим «клеткам»; но, как и в любой сети, идеи и решения передаются всем участникам, а не в вышестоящие инстанции для одобрения. Таким образом, можно использовать общие знания всех «клеток» компании в Лондоне, Сан-Франциско и Японии, чтобы испытать, скорректировать или дополнить идею. Каждой «клетке» позволено продвигать себя независимо, конкурировать с другими или продавать свои навыки коллективно. Можно даже не придерживаться стиля, который передает глобальное присутствие единообразного кор–поративного бренда, а вводить свою «шапку» фирменных документов, не спрашивая у основателей компании, отражает ли она особенности, культуру и яркую индивидуальность местного офиса. Анархия и споры поощряются, но для того, чтобы обеспечить обмен знаниями и передачу блестящих озарений, нужны регулярные обсуждения за круглым столом, чтобы, как говорит Келли, все «клетки» были соединены и включены в общий процесс. За этим столом каждую «клетку» представляют два человека – из креативного отдела и отдела основной деятельности. Благодаря этому технологию, дизайн, творчество и воплощение не рас–сматривают как специализацию отдельных людей.

Эту сеть объединяет основополагающая философия компании: не–обходимость понимать, наблюдать, воплощать на практике, оценивать и внедрять – так сказать, пять главных стран света на компасе отзыв–чивого бренда. Благодаря им появляются блестящие догадки, и даже достаточно инициативная организация начинает лучше ориентироваться на будущее и быть в курсе происходящего.

Это процесс, сходный с тем, что мы сами используем для решения по дизайну или оценки критического порога бренда.

Чтобы понять, нужно вести постоянный мониторинг культуры: в каком она состоянии и в каком направлении развивается; что думают, делают и говорят потребители. Для этого можно дать задание команде или подключиться к сетям – например таким, которые создает в Интернете или вне его SenseWorldwide (одна из образующих сети компаний, с ко–торыми тесно сотрудничает IDEO), чтобы изучить основные группы в культуре или потребительские группы с целью уловить то, что поможет реализовать обсуждаемый тип продукта.

В одних случаях это делается согласно брифу по определенному продукту, в других – по заданию клиента, желающего расширить бренд или усилить его воздействие, видимость и «подъемную силу» путем создания новой категории или продукта, которая связана с новым настроением или может выгодно воспользоваться предстоя–щим трендом. Для понимания важен контекст, использование общей ситуации.

Также важно проводить мозговые штурмы, записывать первые до–гадки, подмечать действия конкурентов, потребности людей и то, к каким продуктам в других категориях (особенно не связанных с дан–ным продуктом) они проявляют интерес. А еще нужно понять, как и почему этот новый продукт отличается от уже существующих – иными словами, нужен ли он?

Этап наблюдений – вот где начинается самое интересное: работа «в поле». Здесь нужно, чтобы все участники создания продукта – от дизайнеров и инженеров до клиента, который его заказал, – вышли «в поле» из своей студии или маркетингового отдела. В это время ди–зайнеры работают с потребителями, этнографами, антропологами и исследователями поведения, чтобы увидеть, услышать и прочувствовать возможные виды использования своего продукта. Именно тогда обна–руживается, как люди выполняют определенные задачи или основные социальные функции, и это наталкивает на новые догадки о возмож–ном видео продукта, его основных функциях, ожиданиях потребителей и о том, как он улучшает, облегчает или делает более приятными их нынешние действия. Как говорит Келли, «это позволяет дизайнерам сразу же поставить себя на место пользователей и начать придумывать улучшения с творческой точки зрения».

Как выразился его брат Том Келли, генеральный директор IDEO, «это исследования без вмешательства: мы наблюдаем, фиксируем и затем действуем согласно возникшим догадкам».

Этот подход необходим. Например, в интервью потребители-мужчины не признаются в своих проблемах с новыми технологиями. Исследова–тель поведения Пако Андерхилл указывает, что мужчины-покупатели также не расскажут о проблемах, которые возникают у них в процес–се покупок: ведь тем самым они как охотники-собиратели признают свое поражение. Поэтому им легче сказать «мне не нравится ходить по магазинам». Но в ходе наблюдений за покупателями-мужчинами в магазинах оказалось, что дело не в антипатии к процессу совершения покупок, а в том, что большинство магазинов по своему плану и ди–зайну с эмоциональной, физической и этнографической точки зрения рассчитаны на женщин.

Мужчинам нравится, когда магазин просматривается до самого конца (так они чувствуют, что ситуация под контролем: на них не устраивают засаду продавцы, нет никаких ловушек). Им нравится знать, где на–ходятся примерочные (убежища на случай трудностей). Им нравится, когда в магазине есть информация, листовки, места, где можно получить знания и представление о продукте, ведь они не любят задавать вопросы и признаваться в своем невежестве по некоторым вопросам.

Если они чего-то не знают или подвергаются давлению со стороны продавцов, то скорее отступят, чем бросятся в атаку. Понаблюдав за этим процессом, Андерхилл смог эффективнее поработать с дизайнерами, розничными операторами и производителями торгового оборудования, чтобы создать более удобные для мужчин помещения. Также поступает IDEO в работе над продуктом и дизайном. В центре внимания – по–требитель, а ключ к пониманию – его действия в ходе осуществления процессов и выполнения задач.

На стадии наглядного воплощения создаются рассказы о том, как, почему и где люди могли бы использовать этот продукт. С помощью этих историй дизайнеры создают опытные образцы продукции.

В этих сюжетах может идти речь о пробле–мах, с которыми сталкиваются потребители при использовании существующих версий оп–ределенного продукта, или о событиях – ска–жем, о перемещении по рядам супермаркета с тележкой для покупок, которая будто живет собственной жизнью.

В общих чертах указываются возникающие сложности, например конструкция тележки: плохая маневренность, мало отделений, опас–ные металлические углы, неудобное детское сиденье, некуда повесить пакет и положить список покупок, чтобы освободить руки.