Критический порог – это факторы, относящиеся к дизайну и окру–жающей обстановке, социальные, этические и этнографические, из-за которых повышается или снижается заметность или привлекательность продукта или бренда для критически настроенного потребителя, что, соответственно, влияет на способность бренда влиться в тренд или удачнее вписаться в линию тренда или культурный сдвиг.

Фактор Р – нематериальные (а иногда материальные) аспекты бренда или продукта, которые нас радуют или заставляют улыбнуться, а затем рассказать другим о каком-то из основных свойств продукта, его духе, цвете или вызываемых эмоциях.

Маркетеры и разработчики стратегий брендов говорят о критических порогах и факторах «Р» с точки зрения «цепкости» бренда, но мало кто смог удовлетворительно объяснить это понятие. По сути, «цеп–кость» – это способность продукта или бренда приобретать качества вируса, а для этого ему нужно воспользоваться нужным течением в культуре, обладая желаемым имиджем. Или нести в себе те немате–риальные качества, которые привлекают основную и важную группу потребителей – тех, кого мы назвали «отклоняющимися», или «двад–цаткой силовой кривой». Приобретая такие качества, бренд или продукт начинает «заражать» окружающих, как грипп. Следует рассматривать свой бренд или продукт именно так – как вирус.

Но одних слов недостаточно. Нужно знать, каковы эти факторы кри–тического порога и как включить фактор Р в свои бренды, продукты или организации.

Без этого не обойтись, если бренд, продукт или организация хочет встретить будущее во всеоружии и идеально вписаться в тренд. Многие люди принимают продукты, идеи или бренды, потому что они удобны или их порекомендовали (90% используемых нами брендов и покупа–емых продуктов). Такое случается, потому что бренд или сам продукт имеет низкий критический порог, высокий фактор Р и подключен к нужным трендам или группам трендов, которые способны внушить, что он сейчас нам нужен.

Проведем параллель с венерической болезнью: заболеваемость может быть очень высокой, если ни один из партнеров не знает, что может быть заражен, ведь секс как действие имеет низкий критический порог – многие хотят его и легко на него согла–шаются; причем в таких ситуациях люди часто забывают о здравом смысле – например, по–тому что выпили.

В случае с новым продуктом – например, Blackberry 5810, Handspring Treo или карманным ПК от T-mobile – даже если сама идея кажется хорошей, у конечных потребителей могут возник–нуть с продуктом большие проблемы: мудреная технология, непрактичная программа распознавания рукописного текста или неудобный дизайн. Из-за этого критичес–кий порог резко поднимается, и потребители неохотно осваивают этот продукт. Критический порог трендов и идей будущего вначале неизменно высок, так как большинство из них представляют собой нечто незнакомое, противоречащее нынешним традициям или культурным обычаям. Вспом–ним, что в ранних опросах о мобильных телефонах всего один из десяти респондентов был уверен, что это устройство ему понадобится; а сейчас девять из десяти заявляют, что не могут без него обойтись!

Вот что имел в виду Джеффри Мур, говоря о «пересечении пропасти». Или, в меньшей степени, это «переломный момент» Малколма Глэдвел-ла. Эту фразу социологи впервые применили в 1950-е годы, чтобы опи–сать, как белые жители покидают пригороды американских городов, когда туда начинает переезжать все больше чернокожих. Критический порог в этом случае был очень низким: цены на жилье в этих райо–нах были доступными, сами дома – простор–ными и в основном располагались близко к местам, где можно было найти работу.

Как только достигнут критический порог, тренд или идея способны приобрести свойства вируса или «пойти по кривой», как говорят ви–русные маркетеры. Этот порог может быть связан с дизайном продукта, количеством заявленных функций, которые он фактически выполняет, или его наличием в продаже. Можно даже сказать, что бойз-бенды – хороший пример того, как критический порог можно корректировать и снижать, пока продукт не станет приемлемым, а если перестараться – ничем не примечательным. Многие продукты проходят этот путь, скатываясь от хорошей идеи к хорошему подражанию, потом к посредственному подражанию, плохому подражанию, аналогу, непол–ному аналогу, бледной и мгновенно забываемой копии, на которую могут позариться только люди с непритязательным вкусом.

Это «траектория развития продукта» большинства бойз-бендов – Take That, East 17, Backstreet Boys, Boyzone, Westlife, 911; их музыка в итоге становится выхолощенной, нейтральной и вызывает к жизни уйму та–ких же серых подражателей.

Здесь происходит то же самое, что и в любом цикле жизни продук–та: за новатором идут следующие модели, лишенные той «изюминки», благодаря которой предыдущая версия стала неотразимой (например, огромная или, наоборот, недостаточная сексуальность группы, один некрасивый участник). В музыкальной индустрии это явление сейчас называется «синдромом Гэри Барлоу» – слишком или недостаточно «голубой», переборщил с анархией и так далее.

Итак, каждая последующая версия корректируется, чтобы снизить кри–тический порог, и тем самым улучшается привлекательность, «цепкость» продукта, скорость его освоения покупателями или скорость, с которой он движется по нашей кривой. Поэтому в Голливуде перед выпуском фильмов часто устраивают их пробные показы для целевой аудитории, а театраль–ные режиссеры «обкатывают» свои пьесы; владельцы ресторанов и отелей проводят пробные открытия, конструкторы создают опытные образцы, а издатели – например Conde Nast – делают макеты газетных стоек и по–мещают туда фальшивые обложки, чтобы проверить, какое лицо и фразы на обложке привлекают успешнее, какие шрифты или цвета продаются. Но что в основном влияет на нашу модель критического порога?