Оно и понятно – в СССР Клиент никого не интересовал – а куда он денется, если продуктов на всех едва хватает! Как миленький будет носиться в поисках «дефицита». Это презрение к Клиенту особенно проявляется у «старой гвардии».

Мы так и будем оставаться недо-Клиентами и недо-бизнесменами до тех пор, пока не освоим парадокс маркетинга – чтобы стать королём в бизнесе, надо стать рабом Клиента.

Так что перспектива пока не радужная.

Государственная рыночная политика

В странах с развитой рыночной экономикой правительства отлично понимают важность поощрения предпринимательства. Там консультируют малый бизнес, поддерживают национальные марки и спонсируют популярное рыночное образование (например, телевизионные курсы и серии книг по всем аспектам бизнеса, включая маркетинг). Очевидно, что для этого правительство само должно быть достаточно образованным в области маркетинга.

Российскому бизнесу вряд ли стоит ждать какой-либо маркетинговой помощи свыше, поскольку те, кто наверху, сами нуждаются в рыночном ликбезе. Почитайте экономические программы наших политических партий. Не ищите в них слов «спрос», «предложение», «Клиент», «потребности», «рынок», «маркетинг» и прочую терминологию рыночной экономики. Авторы этих программ таких слов пока ещё «не проходили».

Наши чиновники, большинство из которых ещё «черпают мнения из забытых газет», искренне полагают, что достаточно снизить налоги и принять другие законодательные меры, как всё решится само собой, экономика начнет бурно развиваться.

Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». А что? Может быть, пока мы не вырастим своих рыночников, нам стоит взять на прокат штук сто американских попугаев?

Потребности

В рыночной экономике есть только один способ получить больше выгод – лучше и полнее удовлетворять потребности Клиента. А чтобы их удовлетворять как можно лучше, нужно их как можно лучше знать. Именно тонкое знание потребностей должно служить основой практически для всего на фирме: для исследований и разработок, для производства и логистики, для сбыта и рекламы.

Истинные потребности

На взгляд людей, далёких от маркетинга, человеческие потребности просты и понятны. Однако на деле это далеко не так. Насколько необычными могут быть потребности, показывает пример рекламы, помещённой в 1899 году полярным исследователем Эрнстом Шеклтоном:

Нужны мужчины для опасного путешествия. Зарплата маленькая. Холода страшные. Долгие месяцы кромешной тьмы. Постоянная опасность. Благополучное возвращение сомнительно. Почести и признание в случае успеха.

На объявление было получено более двух тысяч откликов!

Создатели идеальной кофемолки для баров (мелет быстро, без звука и запаха!) были удивлены негативным отношением к ней большинства барменов. Эта стерильная кофемолка не вписывалась в привычную атмосферу бара – что может быть лучше уютного урчания кофемолки и разносящегося аромата свежемолотого кофе! Вот бы разработчикам начать с выяснения мнения барменов!

У нас бытует мнение, что рынок в основном интересует цена. Конкуренты яростно схлестываются между собой в ценовых войнах. Сидя на заборе, Клиент взирает на это и ждёт, когда кто-то, наконец, догадается, что вопрос цены для него (и исследования это показывают) стоит на 3-5 месте. А что на первом? В каждом случае своё.

Один американский производитель доильных аппаратов, как и все, упирал на низкие цены, а продажи падали. Опрос 425 фермеров дал ошеломляющий результат: наиболее важным фактором для них оказалась... простота чистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту чистки, продажи подскочили. А цены? – Их даже слегка подняли.

Хотя супермаркеты продолжают конкурировать по ценам, основная конкуренция сместилась в такие области, как широта ассортимента, скорость покупки, удобство размещения продуктов, квалификация продавцов, наличие доставки и её стоимость, удобство парковки, возможность оставить ребёнка в игровой комнате, а мужа в пивбаре, и т.п.

Университет Огайо исследовал потребности наёмных работников. 10000 работникам и 10000 работодателям было предложено ответить на 10 вопросов, расположив ответы по степени важности.

По мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это якобы высокая зарплата. Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили содержательность труда.

Мораль: серьёзно относитесь к выявлению истинных потребностей рынка. Не полагайтесь на свои ощущения, анализируйте и тестируйте. Ваша маркетинговая программа (включая рекламу) будет успешной только тогда, когда она очень точно попадёт в резонанс с истинными потребностями рынка.

Создание потребностей Вольтер говорил: «Нельзя желать того, чего не знаешь». Если нет потребности, то и не нужны продукты, её удовлетворяющие. Сможете ли вы продать компьютер папуасу? Ведь на нём плохо спать (это точно установили на фирме DVM – см. их рекламу), на нём (как установили другие) неудобно есть и заниматься любовью. Им плохо колоть кокосы и охотиться на птиц. Словом, в папуасском хозяйстве компьютер – вещь бесполезная!

Но если данной потребности пока нет, её можно создать. (Кстати, и эта книга написана для того, чтобы создать потребность в профессиональном маркетинге и продающей рекламе в стране, где о них пока мало кто имеет представление.)

Предостережение: затраты на создание новых потребностей могут оказаться неоправданно высокими. В 1923 году Хопкинс писал: «Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придётся вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными».

Латентные потребности

Есть много реальных потребностей, о существовании которых человек может и не подозревать. Например, вы можете причинять вред своему здоровью, делая (или не делая) чего-то по незнанию. У нас могут выходить из строя дорогостоящие электроприборы и компьютеры из-за плохого электропитания (о чём мы и не подозревали).

Приобретая, скажем, автомобиль или копир, мы также приобретаем проблемы сервиса, запчастей, расхода энергии и т.д. Купив что-то без точного знания критериев оценки, мы можем купить и ворох ненужных нам проблем. В таких случаях говорят о неосознанных потребностях или проблемах.

Если ваш продукт удовлетворяет такие потребности, то вы ничего не добьетесь, пока не откроете рынку наличие проблемы и потребности в её решении. Рекомендуется следующий ход:

1) Вы вскрываете проблему и, создаёте потребность в её устранении;

2) Вы предлагаете удовлетворение этой потребности с помощью своих продуктов.

Не продукты, а решения

Человеку нужны не товары и услуги, а удовлетворённые потребности и решённые проблемы. Если у вас течёт крыша – это проблема, которую желательно решить быстрее, надёжнее и дешевле. А что для этого будет использовано – лист шифера или кровельного железа, цементный раствор, герметик и т.д. – вас это не очень интересует.

Задача маркетинга – разрабатывать решения. Задача рекламы – разъяснять эти решения Клиенту.

В борьбе за внимание испытывающего проблему и имеющего потребность потенциального Клиента побеждает не обязательно тот, кто располагает действительно лучшим решением (это мог бы определить совет экспертов), а тот, кто лучше преподнесёт и лучше объяснит этому бедолаге своё решение. Как? Например, с помощью всё той же рекламы.

Клиенты и продукты

Все усилия маркетологов, продавцов и рекламистов имеют одну цель: убедить Клиента принять решение о покупке данного продукта. Но Клиенты бывают разные, их можно разделить на следующие категории:

Пользователь. Человек покупает продукт для себя, то есть он сам является его пользователем.

Не пользователь . Человек покупает продукт для другого. Примеры: родители, делающие покупки для детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей. (С учётом этого прилавки с мужскими галстуками и аксессуарами часто размещают в дамских отделах.)

Посредник . Большинство продуктов попадает к пользователю не напрямую от производителя, а через сеть посредников (оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, магазины и т.д.). Строго говоря, посредник находится не на рынке данного продукта, а на рынке зарабатывания денег на перепродаже данного продукта. Он заинтересован не в самом продукте, а в получении прибыли от его перепродажи. Сам продукт и его качество интересуют посредника только с точки зрения интереса, который он может вызывать у Клиентов. Более подробно это вопрос рассмотрен ниже.

Корпоративный Клиент. Массу продуктов покупают фирмы. Понятно, что здесь процесс принятия решения о покупке будет иным. Как правило, это решение принимает группа людей (см. ниже).

Как покупают данный продукт?

Для многих этот вопрос звучит странно. Но для профессионального маркетолога или рекламиста в нём нет ничего необычного – разные продукты покупают по-разному, то есть по-разному принимают решение о покупке.

Процесс принятия решения о покупке можно представить как движения от точки 0 к точке Покупка:

Здесь точка 0 обозначает нулевое желание приобретать данный продукт (среди причин могут быть отсутствие информации о продукте или даже отрицательное к нему отношение). Потенциальный Клиент обычно находится где-то между этими точками.

Исследования показывают, что, совершая большую часть покупок, мы вообще не принимаем никаких решений, а механически сгребаем в тележку привычные марки чая, кофе, воды. При этом мы не обращаем внимания на большинство других марок из данной продуктовой категории.

Если ваш продукт принадлежит к категории таких «рутинных» покупок, то вам нужно очень постараться, чтобы переключить внимание Клиента на вашу марку.

Есть масса продуктовых категорий, в которых нас мало интересует производитель. Например, мы просто говорим продавцу: «Дайте нам сахарный песок». Мы не всегда интересуемся на заправке, кому принадлежит АЗС и т. п. Такие продукты называют commodity .

Более того, в любой категории со временем может происходить «коммодитизация», то есть выравнивание качеств продуктов. Примером могут служить компьютеры: в мире отмечают падение интереса к марке производителя – покупают просто компьютер. Этот факт следует учитывать любителям поговорить о «брэндинге» (см. ниже).

Далее, в различных сегментах и регионах продукты могут покупать, руководствуясь разными критериями и даже разными предрассудками. Это особенно характерно для России с её разнообразием региональных, национальных и прочих условий.

Нужно учитывать, что решение о покупке принимает не компьютер, а живой человек, наделённый и разумом, и чувствами. Склонные к холодному расчёту «сухари» иногда проявляют эмоции и иррационализм, а эмоциональные люди – «резкий охлаждённый ум». Однако в жизни мы редко руководствуемся чем-либо одним, чаще всего одновременно работают и разум, и эмоции. То же самое проявляется и при покупке продуктов – почти все наши оценки продуктов (кроме привычных покупок) имеют одновременно рациональную и эмоциональную составляющие.

На тему человеческой эмоциональности написано немало. В своей книге «Страсть и логика» (Passion and Reason, 1994) психологи Ричард и Бернис Лазарус вскрывают несостоятельность многих мифов относительно эмоций. По одному из мифов эмоции якобы, иррациональны и не зависят от мышления и логики. Это не так – эмоции и разум идут рука об руку. Эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Но очень важно – ЧТО ИМЕННО порождает эмоции. Скажем, если ваша реклама вызывает эмоции средствами, не связанными с продуктом, и не содержит причин для совершения покупки, то ничего не ждите от вашей рекламы. Если эмоции вызывает сам продукт, то это усиливает рекламу и может повысить продажи.

Ещё лучше высказалась доктор психологии Кэрол Myг: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьёзными когнитивными отклонениями. Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств продуктов».

Другими словами, человек должен осознавать (хотя бы смутно) причины, по которым он приобретёт именно ваш продукт.

Мой опыт показывает, что при работе с конкретным продуктом полезно представлять себе вклад рационального и эмоционального в принятие решения о покупке с помощью такой простой схемы:

Например, автомобиль мы выбираем не только на основании анализа «болтов и гаек»; нас также волнуют престижность, эстетичность, удовольствие от езды и прочие эмоциональные аспекты. На корпусах компью–теров иногда указывают имена знаменитых дизайнеров, наверное, в надежде на то, что это будет ещё одним аргументом для выбора данных компьютеров. Приобретая интерес–ную и красивую книгу, мы также обращаем внимание на прочность переплёта, качество бумаги и прочие рациональные вещи. Вряд ли вы заплатите приличные деньги за свой талантливо выполненный портрет, если он будет сделан на недолговечном материале.

Иногда, чтобы заработать дополнительные очки, рекламисты пытаются повлиять на способы оценки продукта Клиентом, смещая акцент в ту или иную сторону. Так, традиционно «иррациональная» реклама туши для ресниц обычно состоит из взаимозаменяемых фотографий женских лиц и почти бессмысленных текстов. Но в последнее время производители вдруг стали соревноваться друг с другом, указывая в рекламах процент увеличения объема ресниц в результате употребления их туши. Одна из марок так и называется – Lash Expansion (расширение ресниц).

Умение представить себе продукт в виде приведённой выше схемы важно и в рекламе, поскольку реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как рациональных, так и эмоциональных. Иначе часть Клиентов будет потеряна.

Продукты каких категорий, по вашему мнению, описываются следующими схемами?

Решение о покупке разных продуктов также зависит от важности продукта для человека. Чем важнее для нас продукт, тем дольше и серьёзнее мы его выбираем. На большинство покупок в супермаркете мы тратим не более 10 секунд. А на выбор очередного автомобиля семья в среднем тратит полгода; холодильник можно выбирать несколько недель и т. д. Простая и сложная покупки

Различают простые и сложные покупки/прода–жи. При простой продаже решение принимает один человек на месте, иногда за несколько секунд. Обычно это касается рядовых и простых продуктов – продуктов питания, мелких аксессуаров и т.д.

Для многих важных для нас продуктов характерна «сложная» покупка, когда решение принимает группа людей, как правило, в течение продолжительного времени. Приобретая, например, дом, машину, холодильник и прочие продукты продолжительного пользования, мы тратим не один день, обсуждая покупку с членами семьи, знакомыми и экспертами.

Другой классический пример сложной продажи – приобретение оборудования и собственности для фирмы. Например, если приобретается сложная компьютерная система, то одних на фирме интересует её эффективность и простота, других – удобство её обслуживания, третьих – её стоимость.

Интересы этих людей могут быть разными и даже диаметрально противоположными. Если имеющаяся информация, в том числе и рекламная, не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов группы, то, как показывает опыт, шансы на покупку резко снижаются. Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Рекламист должен представлять их мысленно, как показано на рисунке.