Давайте еще раз проиллюстрируем возможные два пути к убеждению на примере одного исследования. Участников попросили прочесть печатную рекламу, в которой утверждалось, что кофе отрицательно влияет на здоровье. В текст входила фраза о том, что «Кофе мешает всасыванию витамина С» и воззвание «Любите свое тело, а не кофе. Снизьте потребление кофеина». В одном из вариантов эксперимента участникам сказали, что через месяц эта реклама появится в прессе в рамках национальной кампании и создавшее ее агентство очень серьезно отнесется к их реакции.

Участники исследования были уверены, что их мнение очень важно. Поэтому послание затронуло их лично, они внимательно отнеслись к тексту рекламы. Поскольку аргументы в тексте были направлены против употребления кофе, у людей было создано негативное отношение к этому напитку. Те, в ком данный текст вызвал мотивационное соответствие, значительно негативнее отнеслись к кофе, чем те, с чьей мотивацией реклама не совпала. Другими словами, соответствие усилило (негативную) реакцию людей на предмет рекламы. Процесс мышления (во многом, бессознательного) выглядел примерно таким образом:

Читатель с мотивационным соответствием. Внимательно изучив аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрицательное. Я чувствую, что мое мнение правильное. Кофе действительно очень вредный продукт.

Читатель с мотивационным несоответствием. Внимательно изучив аргументы, я сформировал собственное мнение о кофе, и оно отрицательное. Но я не уверен, что мое мнение правильное. Может быть, кофе не такой уж и вредный продукт.

В другом варианте эксперимента людям предложили прочесть ту же рекламу, но сказали, что это черновик текста, который появится в европейских газетах, может быть, через год. Реклама не затронула участников этой группы лично, не была для них важна, поэтому они не уделили приведенным аргументам серьезного внимания. Зато они могли руководствоваться ощущением правильности (или неправильности) для составления собственного мнения о кофе. В этом случае мотивационное соответствие привело к созданию скорее позитивного отношения к кофе, а не к его негативу. Процесс мышления (также во многом бессознательный) выглядел следующим образом:

Читатель с мотивационным соответствием. Эта информация для меня не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей большого внимания. Но я чувствую, что кофе — это правильно. Кофе — это просто отлично.

Читатель с мотивационным несоответствием. Эта информация для меня не имеет никакого значения, поэтому я не собираюсь уделять ей большого внимания. Но я не чувствую, что кофе — это правильно. В кофе нет ничего хорошего.

Так что же это значит для вас, человека, который убеждает и мотивирует? Как можно использовать полученные знания, чтобы более эффективно влиять на свою аудиторию, будь это ваши сотрудники, студенты, покупатели в магазине или ребенок? В двух словах, если информация, которую вы хотите донести до своей аудитории, соответствует ее мотивации, но не очень для нее важна, она станет для нее более привлекательной. Это может быть информация, связанная с чем-то сравнительно тривиальным (какую газированную воду эти люди покупают), тем, о чем они не слишком много знают (как работает компьютер Super PAC), или тем, что не затрагивает их лично (помощь иностранным государствам).

Но если вопрос для вашей аудитории важен, вам придется не только согласовать форму подачи информации с ее мотивацией, но и привести доказательные аргументы, убеждающие людей в том, что нужно принять вывод, который вы им подсказываете, и тогда ощущение правильности, возникшее из-за мотивационного соответствия, даст им понять, что они при­шли к верному заключению. Если же вы приведете аудитории с мотивационным соответствием недостаточно убедительные доводы в том, что касается важной для них темы, люди будут пребывать в уверенности, что правильно будет отвергнуть ваше заключение, и вы только отдалитесь от своей цели. Итак, если вопрос не слишком важен, вы сможете извлечь преимущество из мотивационного соответствия, даже если ваши аргументы не слишком убедительны. Но когда вопрос имеет большое значение, вам понадобятся веские, основательные доводы, иначе соответствие не сыграет вам на руку.

А вы говорите на языке соответствия? Конечно, бегло!

Большинство англоязычных людей в Америке прекрасно понимает Королеву Англии, Энтони Хопкинса или дикторов лондонского телевидения. Несмотря на британский акцент, мы без труда схватываем то, что они хотят сказать. Ситуация с Оззи Осборном, персонажами фильма «На игле» и характерными актерами британского «Шедевр-театра»[21] совершенно иная. Их выговор настолько отличается от нашего, что пытаться понять их речь — настоящее испытание. Хотя они говорят на одном языке с нами, американские слушатели привыкли к менее беглой речи. Другими словами, то, что говорят эти люди, нам сложнее обработать.