Шрифт:
Реклама, которую мы используем для продажи продуктов, или ваши слова, призванные мотивировать работников, студентов или детей, также могут быть более или менее доходчивыми и легкими в обработке. Исследования показывают, что, в целом, людям больше нравится то, что они схватывают на лету, и меньше то, что кажется им сложным или противоречивым. Возможно, поэтому шедевр Ингмара Бергмана «Седьмая печать»[22], в котором средневековый князь вызывает Смерть на игру в шахматы, любит не так много народу, как фильмы про Рэмбо, которого играет Сильвестр Сталлоне.
Так получилось, что один из способов сделать ваше послание более доходчивым и, следовательно, более убедительным и привлекательным, — это соотнести его с мотивацией. Когда виноградный сок Welch был описан в рекламе как напиток, повышающий энергию, то есть с акцентом на стремление к успеху, покупатели легче обрабатывали информацию и благожелательнее относились к бренду, если фрейминг рекламного послания также подразумевал выигрыш: «Стань энергичнее!», а не поражение: «Не упусти возможность стать энергичнее!»
Когда же виноградный сок Welch преподносили как источник антиоксидантов, предотвращающих рак и заболевания сердечно-сосудистой системы, то есть с акцентом на избежание неудачи, фрейминг рекламного послания, который подразумевал поражение: «Не упусти возможность избежать закупорки артерий», был более эффективен, чем тот, что обещал выигрыш: «Защитись от закупорки артерий!»
Итак, если вы хотите, чтобы ваше послание дошло до адресата, чтобы за информацией было удобно следить и легко ее понять, его следует соотнести с мотивацией. Так люди быстрее «схватят» то, что вы говорите (их отклик будет сильнее).
Мы видим соответствие (вот и всё)
Предоставляя работу в журнал для рецензирования, ученые (много-много месяцев спустя) получают ответ в следующем общепринятом формате. Редактор журнала начинает с перечисления сильных сторон работы — что они сделали правильно. Затем следует список неудачных моментов — что они сделали неправильно или что им вообще не удалось. Наконец идет вывод: исправьте ошибки, и я опубликую вашу статью, или вернитесь к работе.
Получив ответ от редактора, вы (как любой другой человек) в первую очередь поищите его выводы (в конце концов, это самое важное). Но какую часть вы прочтете потом, похвалу или критику? Тот, кто похож на Рэя, скорее всего, вернется к началу, чтобы увидеть, что сделано правильно и что показалось редактору многообещающим. Такой человек, как Джон, прочтет критическую часть и попытается понять, в чем и почему был не прав, чтобы научиться тому, что позволит ему не ошибиться в следующий раз.
В каком-то смысле люди сами регулярно создают соответствие своей мотивации, обращая внимание на те аспекты обращенного к ним послания (попыток в чем-то их убедить или продуктов), что им ближе. Другими словами, вы формируете свое мнение, делаете выбор или действуете на основе соответствия вашей мотивации и упускаете из виду то, что ей не отвечает.
Так, настроенные на успех покупатели скорее среагируют на описание зубной пасты, которое обещает им выигрыш: отбеливание зубов, свежее дыхание и укрепление эмали. Те, кто ориентирован на избежание неудачи, будут более чувствительны к словам о том, что паста поможет им предотвратить кариес, зубной налет и заболевания десен.
Итак, если ваше послание содержит информацию как о выигрыше, так и о проигрыше, о плюсах и минусах, о том, что правильно и неправильно, вы можете рассчитывать, что обе части вашей аудитории будут настроены так, как вам нужно. Они обратят особое внимание на то, что соответствует их мотивации, и пренебрегут остальным.
Люди лучше запоминают информацию, если они увлечены ею и относятся к ней внимательно. Если хотите, чтобы некто вспомнил ваши слова или продукт, делая выбор из множества альтернатив, ваше обращение к нему должно соответствовать его мотивации. Вы заставите аудиторию относиться внимательнее к тому, что вы говорите, убедив слушателей, что ваша информация для них жизненно важна. Люди чаще обращают внимание на то, что имеет для них значение, критически оценивают его.
Соответствие справедливо
Одна из самых сложных вещей, которые нам приходится делать, — говорить людям то, чего они не хотят слышать.
«Нет, в этот раз ты не получишь повышения…»
<