Итак, обычно меня отталкивает реклама, которая пытается представить практичные, функциональные покупки как модные вещи или предметы роскоши — такие как минивэны (Toyota Sienna — шикарный автомобиль?), туалетная бумага („Шармин“ хочет, чтобы „мне было мягко“?) и стельки (д-р Шолл считает, что моей больной ноге нужны „пробуждающие энергию подушечки“?).

Однако есть и важное исключение: высокие технологии. Я помешана на технологических новинках, здесь я настроена только на новые достижения. Я прихожу в волнение от каждой новой „фишки“ в электронных книгах, планшетниках, ноутбуках, смартфонах и беспроводной связи. Я — владелица Kindle и Nook, iPad, нескольких iPod, четырех ноутбуков и большего количества смартфонов, чем я готова открыто признать.

Я потратила целое состояние на множество устройств лишь для того, чтобы обнаружить, что многие и них не делают того, что было обещано, да и ломаются с угрожающей скоростью. Ничто из этого, к большому неудовольствию моего мужа, не охладило моей страсти к последней „i-штуковине“. Все те рекламные стратегии, что не работают со мной, когда я покупаю что-то еще, кажутся абсолютно убедительными, когда в поле моего зрения попадает технологическая новинка. (Ух ты, у нового iPad „потрясающий“ дисплей, с „более богатым“ отображением деталей и „ультрабыстрое“ 4G-соединение? Совершенно правильно)».

Ощущая мотивационное соответствие от рекламы, мы чувствуем, что сильнее увлеклись продуктом и просто обязаны его купить. Пить виноградный сок Welch, чтобы «стать энергичнее», будут люди, настроенные на стремление к успеху, — ведь это стратегия, полная энтузиазма, и она кажется им правильной. (Фраза: «Эй, давай подзарядимся!» — вызывает приятное волнение, правда? А тот, кто настроен на будущие достижения, только этого и хочет — волнения, удовольствия, чего-нибудь новенького.) Этот бренд вам нравится больше, поэтому ваше намерение купить его и в следующий раз, когда вы проходите между полками в супермаркете, становится сильнее.

Но пить виноградный сок Welch, «чтобы не упустить возможность стать энергичнее», вы не будете — это не создает соответствия вашей мотивации, ведь это осмотрительная стратегия. Тут говорится о том, чтобы не ошибиться, а это совсем не близко людям, настроенным на успех. «Не упусти возможность подзарядиться» — странное предложение для них. Будь слоган Welch таким, вы перестали бы употреблять этот напиток. Внезапно вам бы показалось, что Ocean Spray гораздо вкуснее.

Но если вы склонны к осторожности и предусмотрительности? В этом случае вы гораздо более чувствительны к попыткам манипулировать вами. Ведь вы не хотите ошибиться, верно? Поэтому предложение: «Не упусти возможность подзарядиться», — совсем не кажется вам странным. Более того, эта фраза представляется вам убедительной. Вы слышите, что ошибкой будет не пить этот сок, поэтому ваше намерение купить его становится сильнее, и бренд вам больше нравится. Теперь вам кажется, что Welch — это правильный выбор.

5 из 5 потребителей предпочли соответствие

Представьте себе, что едете в недельный отпуск на Карибы и зашли в аптеку, чтобы купить кое-что в поездку, в том числе крем от загара. Подойдя к полке с солнцезащитными средствами, вы видите там товары двух брендов: А и Б.

Вы читаете рекламу бренда А:

«Не дай шанса солнечным ожогам.

Бренд А надежно защитит вас. Бренд А — двойная защита».

И бренда Б:

«Радуйтесь теплым солнечным лучам.

Бренд Б — это здоровый загар. Бренд Б — наслаждение солнцем».

Что вам больше нравится? Какой бренд выберите вы? А какой купил бы ваш нервный друг Джон (который вообще редко выходит на улицу)? Исследования показали, что в целом люди чаще предпочитают бренд А — и в этом нет ничего удивительного, ведь использование солнцезащитного крема — это действие, по сути, гораздо сильнее ориентированное на осмотрительность, чем на стремление к успеху. В конце концов, основная задача этого продукта — защищать вашу кожу, отражая солнечные лучи. Но исследования показали не только это. Среди покупателей, которые обладают доминирующей мотивацией избежания неудачи, предпочтение бренда А было гораздо сильнее. В данном случае мы наблюдаем одновременную работу двух мотивационных соответствий:

1)-ориентированное на избежание неудачи описание бренда А соответствует задаче, которую выполняет такой продукт, как солнцезащитный крем (то есть защищает от солнца);

2)-описание бренда А, составленное с акцентом на избежание неудачи, соответствует доминирующей мотивации предусмотрительных покупателей.