Шрифт:
Картинки. Подросток курит на вечеринке, другие ребята смотрят на него крайне неодобрительно. Он замечает это и тушит сигарету, его друзья успокаиваются.
Надпись: «Не кури. Не мешай окружающим».
Желание избежать неудачи + акцент на поражение (совпадение
Картинки. Группа подростков болтает на вечеринке. Один подросток начинает курить, остальные смотрят на него неодобрительно, он, очевидно, мешает им.
Надпись: «Не кури. Курение мешает окружающим».
Большинство не заметит, чем отличаются эти четыре рекламных объявления — заложенная в них мысль кажется более или менее одинаковой: курение разрушает отношения. Некурящие популярны, у них много друзей, а тех, кто курит, сверстники сторонятся. Но в каждом варианте послание воспринимается несколько по-иному. Варианты, создающие мотивационное соответствие (то есть стремление к успеху / выигрыш и желание избежать неудачи / поражение), значительно сильнее влияли на намерение подростков не курить.
И это не всё. Подростки, ориентированные на стремление к успеху, выказали твердое намерение не курить, когда прочли рекламу «Стремление к успеху / выигрыш» («Не кури. Наслаждайся жизнью»). Те, что были склонны к избежанию неудачи (да, и такие бывают), категорически решили отказаться от курения под воздействием рекламы «Желание избежать неудачи / поражение» («Не кури. Курение мешает окружающим»). Итак, для этих людей было два источника мотивационного соответствия:
1)-между настроем и формулировкой послания;
2)-между их собственной доминирующей мотивацией и настроем/формулировкой послания.
Чем больше источников соответствия вы создадите, тем более убедительными будут ваши слова.
Теперь вспомните, когда в последний раз вы пытались убедить кого-то — вашу жену, ребенка или хорошего друга — не делать чего-то опасного, например не курить (или не пить слишком много, не писать текстовые сообщения за рулем и т. д.). Что вы говорили? С вероятностью 50% в ваших словах не было мотивационного соответствия. Вы говорили мужу, что хотите, чтобы он бросил курить, чтобы не заболеть раком («Желание избежать неудачи / акцент на выигрыш») — а более убедительно было бы сказать, что если он будет продолжать курить, может заболеть раком («Желание избежать неудачи / акцент на поражение»). Вы могли сказать своему сыну-подростку, что он никому не будет нравиться, его не будут уважать, если он будет слишком много пить («Стремление к успеху / акцент на поражение»). Но более убедительны были бы слова о том, что он будет нравиться людям, его будут больше уважать, если в трудной ситуации он будет сохранять контроль над собой («Стремление к успеху / акцент на выигрыш»).
Теперь, научившись влиять на людей более эффективно, вы сможете помочь всем, кто вам небезразличен, вести здоровый образ жизни, стать счастливее. Вам только нужно сформулировать свои мысли с максимальным соответствием их мотивации.
Соответствие полезно для здоровья
Описанная выше реклама борьбы с курением была эффективна на только потому, что создавала мотивационное соответствие, но и потому, что в ней удалось отказаться от набившего оскомину подхода «Курение вредит вашему здоровью», который совершенно не работает с молодежью. С рака легких и заболеваний сердечно-сосудистой системы ее создатели переключились на популярность и социальную изоляцию. Но бывают обстоятельства, когда мы хотим, чтобы подростки все-таки задумались о своем самочувствии. Как можно заставить молодежь обратить серьезное внимание на то, что угрожает их здоровью, заставить их предпринять какие-то действия, чтобы защитить себя? Конечно, отчасти проблема заключается в том, что в глубине души молодежь уверена в собственной неуязвимости. Но зная, как действуют стремление к успеху, предусмотрительность и соответствие мотивации, вы сможете говорить о здоровье настолько убедительно, насколько этого требует риск, которому подвержена ваша аудитория.
Это прекрасно продемонстрировало исследование, которое провели маркетологи Дженнифер Аакер и Анджела Ли. Они использовали мотивационное соответствие при разработке рекламы пищевой добавки для профилактики и лечения мононуклеоза, целевой аудиторией которых были студенты колледжей. Для начала всех студентов, участвовавших в исследовании, снабдили следующей информацией:
Мононуклеоз встречается так часто, что к 40 годам более 85% людей уже болели им. В это трудно поверить, особенно тем, кто не может даже представить себе, что это за заболевание. Большинство из тех, кто заразился этой болезнью, переносит ее в очень легкой форме, эти люди даже не подозревают, что больное горло или постоянная усталость — это мононуклеоз.
Хотя заболеть мононуклеозом может каждый, группа наибольшего риска — это молодые люди в возрасте 15–30 лет, особенно те, кто живет в тесном контакте со сверстниками в общежитиях школ, колледжей и на военных базах.