В некотором смысле мы уже находимся в этом будущем, хотя иногда очень просто недооценивать истинный смысл того, что такое иметь доступ к сети, находясь вне дома. Иногда лучший способ понять свое сетевое воплощение – посмотреть, что случится, если вдруг мы окажемся от него отрезанными.

Во время Арабской весны 2011 года у меня была возможность провести исследование в Египте. Во многих новостных репортажах, приходящих из Каира в течение той напряженной недели, усиленный акцент делался на том, что протестующие пользовались социальными сетями. И хотя я скептически относился к тому размеру их влияния, каковым он описывался за пределами страны, все же было очевидно, что доступ к мобильным технологиям и сетевая активность изменили естественную конфигурацию процессов выживания и общения в период этого конфликта.

Для меня, как для исследователя, при выполнении работы всегда критически важен доступ к сети. И мне хотелось выяснить, как бы выглядела ситуация, в которой утрачивался привычный мне рабочий ресурс. В то время в Ливии все еще бушевала гражданская война, и многие каналы связи были перерезаны. Мой коллега и я хотели слегка прояснить для себя сложившееся там положение – «боевики» взломали государственную телекоммуникационную систему и перепрограммировали ее, что создавало интересную с технической точки зрения ситуацию. Поэтому мы договорились с водителем такси в Каире о том, что он перевезет нас в эту страну. Через восемь часов мы были готовы пересечь границу.

Сразу же после пересечения границы Ливии на наших мобильных телефонах пропала связь, что означало потерю всего комплекса средств обеспечения – карт, почты, телефона, доступа в интернет, а вместе с этим и возможности позвонить с просьбой о помощи, установить свое местоположение и местоположение ближайшего города, общаться без переводчика. Потеря жизненно важной коммуникации заставила нас почувствовать себя голыми, беззащитными перед опасностями, которые ассоциировались с пребыванием в приграничном городе во время вооруженного конфликта. Однако утрата эта вынуждала нас повышать собственную информированность о том, где мы находились в каждый конкретный момент, откуда мы выехали и как нам вернуться обратно.

Нам очень повезло жить в мире, где мы можем отправиться куда угодно, имея при себе чрезвычайно мощные средства коммуникации и получения информации, которые помещаются в сумке или в кармане. Это инструменты нашего выживания, однако важно помнить, что и эти средства, и наше представление о том, что есть выживание, постоянно эволюционируют. И чем лучше мы будем это понимать, тем надежнее подготовимся к тому, чтобы использовать наши технологии и создавать инструменты, которые действительно имеют значение.

Когда вы захотите узнать, как и почему люди делают то, что они делают, лучшие разъяснения вам даст тот человек, который сам этим занимается. И лучшее место, где подобное объяснение может быть получено, – то, где действие это происходит. Это простейшая предпосылка маркетингового исследования. Это не только практика, но в равной степени и состояние ума, ведь так вы удерживаете в кадре самое главное вне зависимости от того, проводите ли вы самостоятельно часовое исследование или же в течение месяца с вами работает группа из пяти человек. Чем больше у вас опыта, тем выше вероятность того, что вы сможете найти нечто, что определяет образ ваших мыслей и образ мыслей других людей. И что в конечном итоге изменит тот метод действий, которого придерживаетесь и вы, и все остальные.

Во все более охваченном сетями мире велико искушение полагать, будто все нюансы понимания разных людей и стран можно найти онлайн – на страницах социальных сетей, в записях и фотографиях, которые там оставляют люди, а также с помощью многочисленных сервисов, поставляющих потоки информации (где находятся клиенты, что они слушают, какие бренды им нравятся и т. д.). Но это всего лишь крошки насыщенного, богатого, многослойного блюда, которое представляет собой жизненный опыт людей, и единственный способ его распробовать – поехать на место и оказаться внутри. Принцип «сделаться местным» вряд ли можно назвать исключительной прерогативой антропологов, хотя они и могут позволить себе тратить недели, месяцы, а порой и годы на адаптацию к новой культуре. Но даже быстрое погружение в омут контекст-ознакомления способно подарить вам понимание и вдохновение.

В предыдущих главах я заострял внимание на новых способах понимания поведенческих моделей через призму нескольких обширных социальных концепций и технологий, облегчающих или же блокирующих их. Теперь мне хотелось бы перевести фокус на контекст, в котором разворачиваются все эти силы, и подробнее остановиться не только на том, как искать, но и на том, где искать. В этой главе я обрисую в общих чертах некоторое количество техник проведения того, что я называю «быстрой культурной калибровкой». Она заключается не только в том, чтобы поставить себя на позицию местного образа мышления, но и в том, чтобы вписать местный феномен в глобальную перспективу, иногда неявно, а иногда и открыто. Я часто пользуюсь этими техниками, чтобы члены моей команды могли уловить основное и понять уточненные данные, получаемые в ходе формального исследования.

Быстрая культурная калибровка может принимать формы прогулки в рассветный час или поездки на метро в час пик, посещения парикмахерской, вокзала, местного аванпоста глобальной сети ресторанов или недолгой остановки с целью созерцания местных надписей и табличек. Быстрая культурная калибровка, используемая в сочетании с более структурированными техниками (такими как подробное интервью, обзоры и посещение домов) в разных районах, городах и странах, поможет вам углубить понимание новой для вас культуры и сравнить ее и с собственной, и с другими культурами. Каждый сеанс быстрой культурной калибровки может занять около получаса или растянуться на полдня (если же вы испытываете к данному процессу большую склонность, можете продолжать его до бесконечности).