Мы все чаще общаемся друг с другом, и в область традиционного голосового общения вторгаются уже не только электронная почта, текстовые сообщения и чаты. Очевидно, что FaceTime, Google Hangouts, мобильный Skype и другие продукты, которые скоро появятся, отправят обычные телефонные звонки на одну полку с бумажными письмами (при всем уважении к трудностям, которые в настоящее время испытывает почтовая служба). Итак, где же чистилище?

• Мобильные сети, Wi-Fi и телекоммуникационные компании.

• Совместимые мобильные устройства.

• Apple, Android, RIM, Microsoft и все остальные.

• Какое место в этой картине занимают Nokia, Samsung, Sony Ericsson и другие производители мобильных телефонов?

• HTML5 и приложения.

• Открытое и закрытое.

• Не все устройства равны.

• Программы, приложения, носители и необходимость эффективно связать все это.

Придется принять множество непростых решений, прежде чем все станет просто и понятно и потребитель перестанет испытывать неудобства. Мы еще не достигли этого, но надежда есть. Мы чувствуем приближение перемен. Учитывая все вышесказанное, мы должны подготовиться к капитальной перезагрузке в мобильном пространстве, которая произойдет в следующие несколько лет, и надеяться, что этот процесс будет более-менее спокойным (а не бурным и неконтролируемым, как обычно). Все это заставляет людей нервничать, но вы можете вздохнуть спокойно. Вас эта перспектива должна вдохновлять и открывать перед вами новые возможности, хотя вашим конкурентам они, вероятно, покажутся пугающими. Что ж, пусть и дальше относятся к чистилищу как к стихийному бедствию.

Даже если истории Homeplus и Well.ca не поколебали вашего мнения о том, как делается бизнес, уверяю вас: все, что мы знаем о продажах, в мире одного экрана станет намного интереснее.

Что вы думаете об электронной торговле? Вы относитесь к ней как к новорожденному проекту или считаете, что она уж достаточно созрела и зарекомендовала себя не только как один из полноправных торговых каналов, но и как полюбившийся потребителям способ делать покупки? В прошлом году высокопоставленный маркетинговый профессионал, работающий на одну из крупнейших в мире корпораций, рассказывал мне, как они с коллегами увидели грузовик доставки у здания головного офиса своей компании в Кремниевой долине, и оказалось, что все свертки, которые выносят из этого грузовика, пришли с Amazon. И он подумал: «Вот так выглядят розничные продажи в 2012 году».

30 марта 2012 года в MediaPost появилась заметка «По данным PwC, даже освоив социальные сети, магазины несут убытки» [71] , в которой было предсказано, что к 2015 году объем продаж через интернет в США достигнет 279 млрд долларов. Значит, речь о реальных (и немалых) деньгах. Но, как это обычно бывает в бизнесе, стремительный рост сопровождают трудности, препятствия и проблемы адаптации.

Какова ваша основная задача? Выяснить, где, как, когда потребители хотели бы выйти на связь, сделать заказ и что-то купить. Розничная торговля уходит из привычных магазинов (торгового центра или оживленного городского перекрестка) и превращается в стопроцентно цифровой проект. Инициативу, запущенную Amazon, подхватили другие онлайн-ретейлеры – например Fab.com.

Fab.com – интернет-магазин, предлагающий модные товары в современном дизайнерском стиле. Здесь есть все – от плакатов и предметов искусства до мебели и бижутерии. Однако привлекательность Fab заключается не только в низких ценах (хотя во время распродаж скидки могут доходить до 70 %). Компании удалось создать собственный бренд, стиль и образ, а также сообщество горячих поклонников и покупателей, о которых она нежно заботится. Другие бренды, например One Kings Lane (декор для дома, подарки, кухонная посуда, приспособления и винтажные аксессуары) и Beyond the Rack [72] , также уверенно делают бизнес в этом развивающемся сегменте. Новые стартапы не только зарабатывают миллионы долларов, но и заново определяют понятие розничных продаж, давая потребителю возможность делать покупки буквально на лету.

Эти дерзкие новые компании, питающиеся силой прямых связей с потребителями, предлагающие им что-то действительно полезное и обращающие в свою пользу все, что мы обсуждали выше, – живое свидетельство тех трудностей, с которыми все чаще сталкивается традиционный бизнес. Вместе с новым типом покупателя, который постоянно остается на связи и, кажется, способен находиться в нескольких местах одновременно, мы получаем четкое представление о том, где начинаются проблемы. Выберите любимую компанию, на сайт которой вы чаще всего заходите. Теперь введите адрес сайта в смартфоне и скажите, что вы видите. Как компания адаптирует данные под новый формат? Выглядит ли мобильная версия сайта так же элегантно, как обычная? За очень редким исключением это ровно тот же сайт и ничего более – то есть на экране смартфона или планшета он превращается в ночной кошмар.

Полученные данные и сама реальность подтверждают, что большинство компаний оказывают себе очень плохую услугу, когда сидят сложа руки и ждут, пока потребители самостоятельно адаптируют электронную торговлю к миру одного экрана.

Вы можете вывести всех из чистилища прямо сейчас. Только вы можете сделать выбор, задействовать все свои ресурсы, принять деятельное участие в происходящем и помочь потребителям сориентироваться в различных каналах. В упомянутой выше заметке MediaPost говорится: «Исследования показывают, что потребители не ждут, пока продавцы что-то им предложат, они сами изобретают для себя мультиканальные возможности. Поскольку большинство ретейлеров еще не создали эффективные мультиканальные модели, потребители решают вопрос самостоятельно, используя разные каналы наиболее удобным для себя способом». Представьте всего на мгновение – что если ретейлер проявит инициативу, вместо того чтобы ждать, пока потребитель адаптируется сам? Будущее – за возможностью продавать товар в любое время, в любом месте, любому покупателю.

Так почему ваша компания сидит и ждет?

Нет. Не нужна.

Создавать мобильную версию своего сайта – то же самое, что сделать сайт, который будет, по сути, воспроизведением вашего глянцевого буклета в цифровом формате. Странно общаться с профессиональными бизнесменами и слышать, как они спрашивают, нужно ли им создавать мобильную версию своего сайта. Нет и еще раз нет, и причина в том, что мобильные технологии – совсем не то же самое, что интернет. Здесь все иначе: платформа, технологии, способы взаимодействия потребителя с информацией. Единственное, что их роднит, – относительная новизна. Мобильная платформа – не уменьшенная копия сайта. Вы должны использовать в работе с ней совершенно иной подход.