На следующем этапе смартфоны и планшеты станут еще умнее. «Контекстность» – возможность устройства предугадывать ваши желания и потребности и интуитивно отзываться на них. Согласно данным исследовательской компании Gartner, «контекстно-ориентированные системы» станут одним из концептуально новых трендов в ближайшие несколько лет. Если в вашем смартфоне хранится вся история просмотров и поиска, к которой можно обратиться по первому требованию, почему бы с наступлением полудня устройству не порекомендовать вам хороший ресторан недалеко от того места, где вы сейчас находитесь? Почему бы ему не показать прогноз погоды и список запланированных мероприятий, не предложить с кем-нибудь встретиться или – что еще важнее – заняться чем-нибудь под настроение? Вроде бы просто, не так ли?

IRL означает In Real Life («В реальной жизни»). Обычно в интернете люди слишком раскрываются, до такой степени, что могут вести себя фамильярно с теми, кого никогда не видели. Общаясь в Twitter или Facebook, они часто говорят о том, как хорошо было бы встретиться. Задам вам один вопрос: когда вы общаетесь в Twitter, Facebook или в блоге, разве вы не в реальном мире? Разве в интернете вы не настоящий? Разве ваш аватар представляет лишь то, кем вы хотите быть, а не то, кто вы есть на самом деле?

Как говорил великий философ моряк Попай [73] , «такой уж я есть». Обычно, когда я говорю, что социальные сети и есть реальный мир, люди смотрят на меня подозрительно. Они не верят. Они думают, что настоящая дружба в интернете невозможна. Все реальное должно происходить в физическом мире. Прямо сейчас я набираю текст этой книги в реальном мире. Я переживаю реальные эмоции. Я пользуюсь реальными словами. Я не считаю все это виртуальным. Я не считаю это фальшивым или ненастоящим. Все это существует в реальном мире. Все это существует в мире одного экрана.

Если мы говорим, что в интернете все «ненастоящее», мы обесцениваем его, отмахиваемся от его значимости. Разве запись в блоге кажется вам менее ценной, чем эта книга, только потому что она не напечатана на странице, сшитой с другими страницами? Кстати, как выглядит книга, которую вы сейчас держите в руках: это бумажный том или электронное устройство? Поймите меня правильно: реальные знакомства и личные встречи очень важны. Никто не призывает вычеркнуть человеческий фактор и отказаться от изумительной возможности сотрудничества, которая возникает, когда мы встречаемся лицом к лицу. Но, выходя в интернет, вы по-прежнему остаетесь в реальном мире. Это реальная жизнь. Это мир одного экрана.

В части I я рассказал о пяти важных факторах, которые в корне изменили наши представления о бизнесе.

1. Прямые связи. Бизнес получил возможность устанавливать прямые связи с потребителями (те все чаще ожидают, что компания сделает шаг им навстречу), но это не все. Важно не только своевременно откликаться на запросы и жалобы, но и выстраивать настоящие, длительные, жизнеспособные отношения с ними.

2. Потребители хотят получать пользу. Они желают, чтобы вы не просто продавали им свои товары и услуги. Они хотят поддерживать контакт с брендами, которые дают им нечто по-настоящему полезное и удобное.

3. Пассивные и активные средства передачи информации. Мы уже наигрались со звонкой погремушкой социальных сетей и двинулись дальше – туда, где потребители не только публикуют собственный контент, но и активно взаимодействуют. До повсеместного распространения интернета это было невозможно. Теперь же компании изо всех сил пытаются определить, сколько активной и пассивной информации они должны производить и в чем участвовать.

4. Данные говорятнам намного больше. Баланс между неприкосновенностью частной жизни потребителей и предоставлением им персонализированного и релевантного маркетингового послания – уже не мечта. Это реальность. И этот парадокс будет усложняться по мере того, как укрепление прямых связей даст брендам больше возможностей контактировать с потребителями.

5. Мир одного экрана. Речь уже не о трех или четырех экранах, интернете, мобильных или сенсорных устройствах или о физических действиях потребителей. В наше время единственный экран, который важен, – тот, на который в данный момент смотрит потребитель. Наша новая обязанность – быть на экране, когда потребителю это нужно, и превосходить его ожидания. Мир одного экрана подразумевает такие размах, мощь и деловые возможности, в сравнении с которыми интернет, социальные сети и электронная торговля (в нынешнем виде) меркнут. Он будет масштабнее, чем многие думают, и он уже здесь. И бизнес к этому совершенно не готов.

Что мы будем делать с этими огромными переменами?

Мы должны «перезагрузиться». Избавиться от страха, контроля и неуверенности и подготовиться к работе в новых условиях. Я пытался сформулировать определение успешности в новом мире с тех пор, как побывал на конференции TED в 2012 году. И по-прежнему не могу забыть о разговоре, который произошел у нас за ужином с Шерри Теркл. Теркл, профессор Массачусетского технологического института, написала изумительную книгу «Одиночество вместе: почему мы ждем большего от технологий и меньшего друг от друга» [74] . Я все глубже погружаюсь в мир технологий и цифровых СМИ (и особенно после того, как с головой ушел в написание этой книги), восхищаюсь этим дивным новым миром, навсегда изменившим бизнес, и ужасаюсь тому, как технологии исподволь порабощают пользователей. Я не стал бы советовать читать книгу Теркл людям, увлеченным техническими новинками, поскольку она не только просвещает, но и вызывает неприятные эмоции, заставляя задуматься о жизни и о своем месте в цифровом мире.