Ваша роль – роль специалиста по рекламе и маркетолога – в том, чтобы сделать маленький рекламный баннер (спонсированный пост или прямой контакт) таким же привлекательным для пользователей, как то, ради чего они на самом деле туда пришли. Задача, конечно, не из легких. Почему? Потому что мы не можем сложить все в одну кучу и сказать: «Реклама в Facebook делает то, значит, реклама в Google должна делать это». В Facebook вы поддерживаете личные связи и делитесь персональной информацией с небольшой группой хорошо знакомых людей. Вряд ли кто-то заходит в Facebook и говорит: «Привет! Интересно, что выставили на распродажу в Target на этой неделе?»

А что происходит в Google? Зачем вы открываете его? У вас есть какая-то цель. Вы что-то ищете. Гостиницу, в которой хотите провести отпуск; приложение для смартфона; натуральный корм для собаки; место, куда можно сводить детей в выходные; купон на какое-нибудь мероприятие и т. д. Заходя в Google, вы, вероятнее всего, ищете ответ на неотложный вопрос. Поэтому, если вам показывают контекстную рекламу и она релевантна, вы скорее перейдете по ссылке. В этом нет ничего нового. Эту модель Google успешно продвигает уже более десяти лет. Однако мы можем извлечь из этого весьма наглядный урок: вы по-разному ведете себя в Facebook и в Google. Цифровые каналы и огромные объемы проходящей через них информации изменили способ взаимодействия между людьми. Как мы уже выяснили в предыдущих главах, активные средства передачи информации имеют множество уровней глубины по сравнению с пассивными (которым свойственно по большей части потребительское мировоззрение). Добавьте в уравнение любой другой медиаканал или платформу (Pinterest, YouTube и т. д.), и вы заметите, что поведение потребителя в каждом случае существенно отличается. На YouTube вы смотрите, комментируете и делитесь видеоконтентом. Это совсем не похоже на то, что вы делаете в Pinterest: публикуете контент из других источников, посвященный определенной теме, и завязываете знакомство с единомышленниками.

Есть множество площадок для творчества и демонстрации своей личности и своих идей, а также поиска единомышленников. Мы быстро уходим из мира рекламы в мир, где контент и контекст соединяются, чтобы диктовать новые правила распространения идей. Есть множество небольших нишевых площадок, каждая из которых позволяет достичь успеха, но требует своей стратегии, творческого и инновационного отношения и определенной подстройки. Это не так очевидно.

Лично я считаю, что вам не нужны 10 миллионов «лайков» в Facebook или 15 миллионов просмотров на YouTube, чтобы без потерь преодолеть чистилище и выйти к земле обетованной. Главное – понимать желания людей, с которыми вы устанавливаете связи, и хорошо представлять, что вы можете им дать. К сожалению, большинство не осознает, насколько ценна возможность представить себя в наиболее выгодном свете как в реальном мире (на заседаниях и собраниях, которые вы посещаете), так и в виртуальном. Большинство по-прежнему рассматривает новые каналы как место, где можно хвастливо бить себя в грудь или заваливать других пользователей посланиями, больше похожими на спам.

В конечном итоге умение грамотно общаться обеспечит более тесное сотрудничество и эффективные инновации. Для этого просто нужно в корне изменить способ коммуникации и определения ценности контента. Начните с себя. Сейчас. Как лучше сообщить о себе и представить свои услуги в постоянно меняющемся мире бизнеса?

Сколько раз вы изнывали по несколько дней, ожидая ответа о том, удалось ли вам выиграть дело, получить повышение или предложение о работе, на которое вы рассчитывали? Ужасное ощущение. И единственное, что может его хоть как-то смягчить, – положительное решение потенциального клиента, работодателя или руководителя. Но, как ни печально, ситуация не всегда складывается в нашу пользу. «Где-то найдешь, где-то потеряешь», – часто повторяют специалисты по развитию бизнеса за рюмкой сухого мартини в конце трудового дня. Представить свою идею, успешно продать и выиграть очередное дело – вот самые сложные задачи.

Моя компания, агентство Twist Image, еженедельно сражается с конкурентами за возможность работать с очередным брендом и реализовать его маркетинговые инициативы. Мы поставляем в высшей степени творческий (и при этом стратегически и технологически выверенный) продукт, и это усложняет развитие бизнеса, поскольку – как в случае с любым творчеством – причины побед (а иногда и поражений) весьма субъективны. Одному клиенту может показаться, что от нашего предложения разошлись тучи и зацвели вишни, другой посчитает, что мы промахнулись.

Никто не разбирается в этом аспекте бизнеса лучше, чем Питер Кофтер. Более двадцати лет он был президентом Siddall, Matus & Coughter Inc., одного из самых уважаемых рекламных и коммуникационных агентств Юго-Запада США. Оно завоевывало отраслевые награды и получило признание Американской ассоциации маркетинга, One Show, Clio Awards, Communications Arts и многих других. Сегодня он преподает в Университете Содружества Виргинии и, чтобы не утратить навыки, проводит немало времени в разъездах, обучая компании самого разного профиля, как более успешно продавать свои идеи. В 2012 году Кофтер выпустил свою первую книгу на деловую тематику «Искусство броска: навыки убеждения и презентации, позволяющие выиграть в бизнесе» [90] . В ней он разбирает несколько распространенных представлений о том, как выигрываются дела. Его наблюдения забавны и поучительны, и в них достаточно уроков, без которых не обойтись ни одному руководителю компании.

Почему в нашей отрасли так широко распространено убеждение, что клиенты всегда «режут» лучшие идеи? Это можно перевести так: почему люди не читают мой блог? Почему никому не понравилась моя идея во время мозгового штурма? Почему я не получил повышение, о котором просил? Кофтер переворачивает это убеждение с ног на голову. Клиент не виноват. Агентства сами убивают свои идеи, не представив их надлежащим образом.

«Люди, представляющие свои идеи, делают то, что, по их мнению, хочет видеть клиент. Так нельзя, – утверждает Кофтер. – Секрет в том, чтобы собраться с духом и сделать все правильно: ориентироваться на собственное чутье. Работая с новыми клиентами, я часто останавливаю их через пять минут после начала презентации и спрашиваю, понравилось бы им сейчас выслушивать что-то подобное. Они неизменно отвечают: “Нет”. Мы должны понять, что на самом деле клиенты не разбираются в нашем бизнесе. Они производят туфли, мы – рекламу. Давайте поможем им продать больше туфель, сделав потрясающую рекламу. Мы должны продать идею еще до того, как приступим к продаже собственно продуктов. Я называю это обрезкой кадра. Мы должны вести разговор таким образом, чтобы отсечь все лишние решения и оставить одно – самое подходящее. Когда компания научится это делать, процент ее удач заметно возрастет».