И все же Стерн имеет огромное влияние на свою аудиторию, а Шин – нет (прости, Чарли). Дело не в том, что радио более влиятельно, чем Twitter. Дело в самой личности, ее послании, способности поддерживать контакт с заинтересованной аудиторией. Не больше. Но и не меньше. Так ли удивительно, что в 2012 году Шин решил уйти из Twitter? Если вы не можете ни на кого повлиять, в чем смысл?

То, что у Говарда Стерна меньше подписчиков в Twitter, чем у Чарли Шина, не значит, что он менее влиятелен (на момент написания этих строк у Стерна было более 1,5 миллиона подписчиков, а у Шина – более 7,5 миллиона). Могу предположить, что, если бы Стерн попросил своих читателей что-то сделать, откликнулось бы намного больше людей, чем на просьбу Шина. Более того, даже если человек с небольшим числом подписчиков публикует просьбу о помощи, которая не вызывает отклика, мы не должны делать вывод, что он не влиятелен. Это просто значит, что послание не нашло отклика у конкретной аудитории в конкретный момент. Помните: на каждую Арабскую весну [93] приходятся тысячи мелких протестов, которые ничего не дают и быстро сходят на нет.

Бренды и отдельные личности оказывают «настоящее влияние» (здесь я использую кавычки намеренно, поскольку не существует точного определения «настоящего влияния» – это моя собственная интерпретация) только потому, что они связаны с людьми, которые взаимодействуют с другими (и эти связи по-настоящему осмысленны). Некоторые компании очень влиятельны (Apple, Starbucks и т. п.), однако более практично и реалистично задуматься об установлении контакта и искренних отношений с потребителями, вместо того чтобы взвинчивать их общее количество.

Способность бренда или человека донести послание до миллионов людей начинается и заканчивается общим впечатлением. Влияние не может определяться только этим. Мы верим, что оно основывается исключительно на количестве посещений страниц и связей на рынке. И его можно добиться, если вдалбливать людям в голову свое послание путем многократных повторений. Но это не так. Настоящее влияние рождается, когда мы устанавливаем прямой контакт с каждым человеком, бережно развиваем отношения и даем людям нечто полезное. И когда придет ваша очередь о чем-то просить, найдется тот, кто протянет вам руку помощи.

Не стоит беспокоиться о том, сколько контактов вы установили. Лучше подумайте, с кем вы контактируете: кто эти люди, что вы можете сделать для них ценного и полезного (на их территории). Не путайте рекламную кампанию с маркетинговой стратегией создания влияния и вовлеченности. Это не одно и то же. Возможно, не стоит использовать традиционную статистику, основанную на движении масс, а лучше внимательнее рассмотреть новые аналитические модели. И тогда мы сможем дать более четкое определение ключевым понятиям: влияние и вовлеченность.

В нашем мире, где каждый может мгновенно донести до аудитории любой контент (текст, изображения, видео и аудио), мы должны задать себе сложный вопрос: в какой момент, фигурально выражаясь, плотину прорвет?

Маркетологи обычно советуют клиентам создавать контент, иначе крах неминуем. Признаюсь со стыдом, я тоже вхожу в число этих маркетологов. Контент необходимо создавать для внимательной аудитории. Мы ко многим обращаемся с просьбами. Мы советуем создавать контент. Короткие (заведите Twitter!) и длинные тексты (пишите в блог! чаще!). Мы советуем снимать видео, размещать их на YouTube и Vimeo (и они не должны быть длиной всего 60 секунд!), запустить собственные радиошоу (запись подкастов – отличная рекламная возможность для брендов!).

Давайте притормозим. В чем смысл рекламы? Ее задача – дать представление о продукте. Потребители должны знать, что на рынке появилась новая марка туалетной бумаги. Если бы мы рассчитывали на то, что они будут изучать все этикетки на полках каждый раз, когда приходят в магазин, нам не нужна была бы реклама. Но этого не происходит. Поэтому нам нужно, чтобы наше послание выделялось среди остальных и создавало свое уникальное пространство. Новая марка туалетной бумаги должна отличаться от других. Кроме того, нужно указать какую-то дополнительную информацию. Виноваты ли компании по производству туалетной бумаги, что их конкуренты тоже поняли, как важно привлечь ваше внимание – пусть и ненадолго, – чтобы сообщить вам о своем существовании?

Нужна ли вам для этого страница в Facebook? Или мобильное приложение? Контент – отличный способ рассказать потребителям о себе, но он требует глубины и смыслового наполнения. Почему? Потому что потребителей со всех сторон заваливают контентом так же, как рекламой. Они получают слишком много посланий.

Кроме того, в ситуации, когда бренд создает и публикует контент и становится самодостаточным средством массовой информации (вспомните Red Bull Media), очень важно, чтобы мы – бизнес-лидеры периода чистилища – спросили себя: не требуем ли мы слишком многого от потребителей? И не требуем ли мы еще больше от тех, кто пока даже не стал нашим потребителем? Вот что происходит, когда каждый может мгновенно опубликовать свои мысли в виде текста, изображений, аудио и видео. Начинается игра, в ходе которой бренды прыгают в бассейн просто потому, что все остальные так делают.

Что это дает вам? В лучшем случае посредственный результат, но чаще – никчемный мусор. До появления социальных сетей часто ли вам попадалась реклама, прочтя которую вы испытывали непреодолимое желание вырезать ее из журнала или газеты и показать друзьям и коллегам? Признайтесь, вам трудно вспомнить подобный случай. Немногие компании готовы признать, что качество производимого ими контента не поспевает за количеством. Приходилось ли вам видеть у задней стенки конференц-зала пакеты и мусорные корзины, переполненные бумагами, которые остаются после закрытия выставки? Можно списать это на то, что экземпляров оказалось слишком много, но на самом деле загвоздка в том, что этот контент попросту не привлек аудиторию.