Возьмем, например, один тип кампании по убеждению, который становится все более популярным у университетских администраторов по здравоохранению, пытающихся бороться с распитием алкоголя в студенческой среде. Она называется «маркетинг социальных норм». Исследователи обнаружили: студенты обычно переоценивают количество порций напитков, которые потребляют их сверстники. Как мы знаем из обсуждения социальных доказательств, люди склонны вести себя в соответствии с социальными нормами. Цель маркетинга социальных норм – снижение злоупотребления алкоголем среди студентов колледжа путем исправления их заблуждений. Например, постер маркетинга социальных норм может утверждать, что, по данным исследования, 65 процентов студентов нашего университета выпивают три или меньше порций напитков за вечеринку. Идея в том, чтобы предоставить читателям информацию с более точными данными о количестве напитков, которые их сверстники выпивают за раз.

Хотя программы обнадеживают, в настоящее время их успех неоднозначен, даже если постеры выглядят весьма убедительными тогда, когда студенты их читают. Возможно, одна из причин низкой эффективности этих кампаний заключается в том, что, употребляя алкоголь, студенты либо забывают об этом сообщении, либо не концентрируются на этой информации. Например, постеры, объявления и другие средства массовой информации, передающие антиалкогольные сообщения, обычно (и это понятно с практической точки зрения) помещаются в библиотеках, учебных классах, студенческих союзах, центрах здоровья и в общих зонах общежитий, а не там, где чаще всего происходит выпивка. Но поскольку информация расположена не в тех местах, где студенты выпивают, то отдаленный голос сообщения заглушается звуками здесь и сейчас: звоном бутылок и пьяным смехом в барах, клубах, на вечеринках и в помещениях общежитий.

Исследование товарных знаков показывает: для повышения вероятной концентрации студентов на социальных нормах соответствующие настройки могут быть усилены путем размещения логотипов кампании на предметах, которые являются неотъемлемой частью этих помещений (например, подстаканниках, входных браслетах, ручных штампах). Кроме того, кампус может раздавать какие-нибудь предметы с логотипом кампании, например летающие тарелки. Студенты с удовольствием заберут их в комнаты или холлы общежития, где чаще будут видеть памятки. (По иронии судьбы, эта стратегия может оказаться даже более эффективной, если студенты нальют в них алкоголь, так как некоторые исследования показывают, что просто убедительные сообщения становятся еще более убедительными после того, как люди выпьют.) Кроме того, некоторые общины попытались бороться с вождением в нетрезвом виде с помощью владельцев баров, которых попросили бросать в напитки постоянных клиентов светодиодные фонари, заключенные в пластик и сделанные в виде кубика льда. Давая красные и синие вспышки, они делают напиток похожим на полицейскую машину и служат убедительным напоминанием о длинной руке закона.

В целом независимо от того, предназначены они для государственных или частных кампаний, напоминания послужат гарантией, что ваше сообщение не исчезает, но продолжает работать, и работать, и работать…

Зеркало, зеркало на стене, что является одним из самых убеждающих предметов на свете? Конечно же ты, зеркало.

Никто не сомневается, что главная цель зеркала – показать, как мы выглядим со стороны. Но зеркало – это еще и окно, позволяющее увидеть – что, быть может, еще важнее, – как мы хотим выглядеть. Когда мы видим себя в зеркале, то стараемся действовать более социально желательным способом.

Возьмем, к примеру, исследование, проведенное социологом Артуром Биманом и его коллегами на Хэллоуин [26] . Вместо того чтобы проводить исследование в университетской лаборатории или на улице, Биман временно превратил в исследовательскую лабораторию восемнадцать местных домов. Когда дети, выпрашивающие сладости, звонили в дверь одного из домов, научные сотрудники здоровались с ними, спрашивали их имена, а затем указывали на большую миску со сладостями. Они говорили детям, что каждый из них может взять по одной конфете, и, заметив, что им нужно сделать кое-какие дела, быстро выходили из комнаты. Это была часть эксперимента, относившаяся к угощению [27] . А фишкой стало следующее: во-первых, дети не знали, что участвуют в тщательно продуманном эксперименте, во-вторых, через маленькую незаметную дырочку за ними наблюдал научный сотрудник. Он должен был записывать, будут ли дети вести себя честно или станут обманывать и брать больше одной конфеты.

Полученные результаты показали, что более трети детей взяли больше, чем положено. Если быть точными, то 33,7 процента. Тогда исследователи решили посмотреть, снизится ли уровень краж конфет с помощью зеркал. Во втором эксперименте, прежде чем раздавался звонок, научный сотрудник поворачивал большое зеркало под таким углом, что дети, бравшие сладости, должны были видеть себя в зеркале. Какой была частота краж с зеркалом? Только 8,9 процента.

Аналогичный эксперимент провел один из нас: цель состояла в том, чтобы изучить, как концентрация людей на себе и своем изображении заставляет их более последовательно придерживаться собственной системы ценностей. Эксперимент проводился под руководством ученого-бихевиориста Карла Каллгрена. В начале семестра мы оценили отношение участников к беспорядку. Позже, во время семестра, участников пригласили в лабораторию. За половиной проводилось наблюдение с помощью замкнутой телесистемы, которая показывала им их изображения (это было почти так, как будто они видят себя в зеркале), в то время как другой половине замкнутая телесистема показывала геометрические фигуры. Участникам эксперимента сказали, что они будут выполнять задание, при котором нужно следить за частотой сердечных сокращений, что потребовало нанесения небольшого количества геля на руку. По «окончании» эксперимента исследователь передавал людям бумажное полотенце, чтобы вытереть гель, и просил выйти через лестничную площадку. Мы наблюдали за тем, сколько участников по пути к выходу бросят бумажные полотенца в шахту лестницы.

Мы обнаружили, что в той части группы, которая не видела своего изображения, полотенца бросили 46 процентов участников, а в той, которая видела себя в зеркало, так поступило лишь около 24 процентов. У этого исследования есть еще один результат; оно помогает ответить на вопрос: «Как могут люди, которые мусорят, смотреть на себя в зеркало каждый день?» По-видимому, они этого не делают.

В повседневной жизни мы можем использовать зеркала, чтобы максимально убедить окружающих вести себя более социально желательным образом. Помимо уроков, как организовать угощение на Хэллоуин, это исследования показывают: правильно поставленные зеркала способствуют тому, чтобы дети лучше вели себя по отношению друг к другу. Еще одной точкой приложения исследования является возможность сокращения воровства. Менеджеры, которые занимаются вылавливанием ворующих сотрудников, например, на складах, могут обнаружить, что в этом смысле зеркала прямо-таки творят чудеса! Использование зеркал является хорошей альтернативой видеонаблюдению, которое не только дорого, но и посылает сотрудникам сигнал, что им не доверяют. А это в перспективе приводит к еще большей, а не меньшей частоте краж.

Если установка зеркал в нужных местах не оправданна, то существуют две другие возможности, которые производят аналогичный эффект. Во-первых, социальный психолог Эд Динер и его коллеги обнаружили, что таким же воздействием обладает просьба назвать свои имена. Просьба к детям и сотрудникам носить бейджики с именами должна заложить основу для более желательного поведения. Во-вторых, последние исследования ученых Мелиссы Бейтсон и ее коллег показали, что, если просто повесить на стену картину, на которой нарисованы глаза, она заставит людей действовать более сознательно. Например, в одном эксперименте исследователи повесили картину в общей части офиса, где сотрудники должны были бросать в банку некоторое количество денег за взятые кофе или чай. Картины меняли каждую неделю: неделю там висела картина с цветами, другую – глаза и так далее. Результаты показали, что когда на картине были изображены глаза, то люди, пившие кофе и чай, заплатили в 2,5 раза больше денег, чем когда там была картина с цветами.