Персонализированные фильтры в Интернете способны привести к такой же интенсивной, узкой сосредоточенности, какая возникает под действием препаратов типа аддералла. Если вас интересует йога, вы получите больше информации и новостей о йоге и мало что узнаете о наблюдении за птицами или бейсболе.

По сути дела, стремление к идеальной релевантности и способность к интуитивным открытиям, основа творческой деятельности — это два противоположных феномена. Принцип «если вам нравится то-то, значит, понравится и то-то» может быть полезен, но это ни в коем роде не источник креативных и гениальных озарений. Изобретательные решения возникают благодаря пересечению идей, далеких друг от друга, а релевантность, напротив, обеспечивается за счет поиска схожих идей. Иными словами, персонализация может затянуть нас в «общество амфетамина», где гиперсосредоточенность замещает общие знания и синтез.

Персонализация может встать на пути творчества и инноваций. Во-первых, стена фильтров искусственно ограничивает наш «горизонт решений» — мыслительное пространство, где мы ищем ответы. Во-вторых, информационная среда человека, живущего за стеной фильтров, лишена некоторых важнейших характеристик, способствующих творческому мышлению. Креативность зависит от контекста: в одной среде мы с большей вероятностью выдвигаем новые идеи, чем в другой, и контекст, создаваемый фильтрами, не слишком-то помогает. Наконец, за стеной фильтров люди более пассивно добывают информацию, а это открытиям вовсе не способствует. Когда масса яркого контента лежит у вас на пороге, нет особого смысла путешествовать куда-то еще.

Артур Кестлер в своей основополагающей книге The Act of Creation («Акт творения») описывает креативность как «бисоциацию», пересечение двух «матриц» мысли: «Открытие — это аналогия, которой никто прежде не замечал» [204] . К Фридриху Кекуле озарение — представление о структуре молекулы бензола — пришло после грез о змее, кусающей себя за хвост. Аналогичный пример — находка Ларри Пейджа, его идея применить академические индексы цитирования в поиске. «Открытие зачастую означает просто раскрытие чего-то, что существовало всегда, но было спрятано от наших глаз шорами привычки», — писал Кестлер. Креативность «раскрывает, проводит отбор, реорганизует, комбинирует, синтезирует уже существующие факты, идеи, умения и навыки» [205] .

Хотя мы по-прежнему слабо представляем себе, где физически в мозге размещаются разные слова, идеи и ассоциации, ученые уже могут разметить эту территорию на абстрактном уровне. Они выяснили, что, когда вы чувствуете, будто слово вертится на кончике языка, примерно так и есть. И они утверждают, что есть концепции, находящиеся на большом расстоянии друг от друга: если не на уровне физического пространства в мозге, то на уровне нейронных связей. Ученый Ганс Айзенк нашел подтверждения, что особенности этого процесса — увязывания концепций вместе — открывают дорогу к творческому мышлению [206] .

В модели Айзенка креативность — это поиск подходящих идей, которые необходимо соединить. В центре пространства мысленного поиска находятся концепции, напрямую относящиеся к решаемой проблеме; и по мере того, как вы двигаетесь из центра наружу, вы прикасаетесь к идеям, связанным более косвенно. Горизонт решений — это та линия, за которой мы перестаем искать. Иногда нас призывают «мыслить нестереотипно». Стереотип — это и есть горизонт решений, граница концептуальной территории, на которой мы действуем [207] . (Конечно, слишком широкий горизонт решений — тоже проблема, поскольку чем больше идей, тем больше и их комбинаций.)

Специалисты, работающие над компьютерными шахматными программами, на своих ошибках убедились, насколько важен горизонт решений. Сперва они пытались научить компьютер рассматривать любые возможные комбинации ходов. Это вызвало бурный рост числа возможных вариантов, но даже самые мощные компьютеры могли заглядывать лишь на несколько ходов вперед. Только когда программисты открыли эвристические модели, позволявшие компьютерам отбрасывать некоторые варианты, программы стали достаточно мощными, чтобы победить гроссмейстера-человека. Иными словами, решением проблемы стало сужение горизонта решений.

Стена фильтров — это в каком-то смысле протез горизонта решений: она обеспечивает информационную среду, чрезвычайно релевантную той задаче, над которой вы работаете. Часто это полезно: когда вы ищете «ресторан», вероятно, вы заинтересованы также в близких по смыслу словах «кафе» или «закусочная». Но когда решение вашей проблемы требует бисоциации идей, не связанных напрямую, — как у Пейджа, который применил логику академических индексов цитирования к проблеме веб-поиска, — стена фильтров может слишком сильно ограничить ваше поле зрения.

Существенно и то, что многие важнейшие творческие прорывы совершаются в результате проникновения в сознание человека совершенно случайных идей, — а персонализированные фильтры настроены таковые исключать.

Слово «серендипность», способность к случайным озарениям, происходит из притчи «Три принца из Серендипа» [208] : герои последовательно пускаются в путь в поисках чего-то одного, а находят другое. С точки зрения эволюционной теории инноваций этот элемент случайности — не просто удача, а необходимость. Инновации невозможны без таких случайностей.