Наряду с представлением содержания миссии по пунктам используется прием представления содержания миссии одним предложением, в котором выделяется наиболее значимая цель фирмы (характерно для западного бизнеса и использования содержания миссии в рекламе).

Лозунговую форму представления миссии, определяющую основное направление действий предприятия, целесообразно связывать с ее проработанной расширенной текстовой формой.

Миссия может включать несколько целей, но она не содержит исчерпывающей картины желаемого будущего. Главное ее предназначение – указать направление. Формулировка миссии сама по себе может быть определена рядом причин: требованиями инвесторов, партнеров, представляющих особую важность, желанием обратить на себя внимание существующих и потенциальных клиентов, попыткой заявить свои претензии на лидерство и пределы рынка, стремлением мобилизовать внутренние ресурсы компании, следованием моде и др.

Разработка миссии предприятия может быть проведена на основе технологии бизнес-инжиниринга. Формулирование миссии проводится по следующим этапам:

1. Формирование видения компании относительно внешней среды (макроокружение), рыночной среды (микроокружение) и внутренней среды предприятия. Результатом данного этапа являются разработка ценностных ориентиров, принципов, норм и правил компании; определение социально-значимых потребностей окружающей среды, возможностей и ограничений при реализации стратегии бизнеса.

2. Уточнение социальной значимости миссии, формирование базового рынка и базового продукта. На данном этапе формируется деловое кредо компании (виды и характер коммерческой деятельности, варианты межфирменного сотрудничества и кооперации).

3. Описание делового кредо по целям, принципам и идеалам взаимодействия со всеми участниками внешней и внутренней среды компании.

4. Формирование имиджа компании.

В условиях стратегического менеджмента разработка миссии позволяет:

• рассматривать компанию как открытую социально-экономическую систему;

• определить философию, принципы, ценностные ориентиры компании;

• разработать принципы организационной культуры;

• сформулировать предназначение и стратегические цели компании;

• выявить направления стратегического развития;

• сформировать стратегический характер деятельности организации, стремление к непрерывному развитию и совершенствованию;

• распределить ресурсы и возможности компании для обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ;

• внедрить технологии управления организационным развитием, основанные на упреждающих изменениях посредством стратегического видения перспектив.

3.7.3. Цели предприятия

Цели предприятия (общие, частные и особенные) выражают конкретизированные общие ориентиры, достижение которых намечается в планируемом периоде полностью или ограниченно.

Значение целей:

• руководство для формирования системы конкретных плановых показателей;

• основа для принятия деловых решений;

• определяют способы повышения эффективности предприятия;

• являются основой для процесса менеджмента в целом на предприятии.

Типы целей предприятия:

• по связи с результатами бизнеса: экономические и неэкономические;

• по связи с системой планирования: стратегические, тактические, текущие;

• по связи с периодом планирования: долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные;

• по связи со сферой деятельности: внутренние и внешние;

• по связи с пространством целей: рыночные, инновационные, продуктивные, ресурсные, ценностные, менеджмента, организационные и социальные.

Экономические цели выражаются в показателях производственно-хозяйственной деятельности предприятия и делятся на количественные (например, увеличение доли рынка) и качественные (например, достижение превосходства в качестве товаров).

Неэкономические цели : социальные (улучшение условий труда), поведенческие (ответственность, порядочность, законность, и т. п.), патриотичные.

Связь целей с системой планирования формирует упорядоченность целей по видам и уровням планирования.

Долгосрочные цели в большей степени связаны с миссией и обычно не имеют количественных характеристик. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают, что, сколько, где, когда и кем должно быть достигнуто.

По значению цели классифицируют (по возможности) на внешние и внутренние.

Пространственные цели разнообразны, но наиболее общие из них классифицируются по наиболее типичным ключевым сферам деятельности.

Свое положение на рынке предприятие определяет как позицию по отношению к конкурентам: достижение успеха в показателях конкурентоспособности.