Проводите контролируемые тесты, чтобы убедиться, был ли выбор потребителя случайным или обоснованным. Тест A/B показывает посетителю версию «A» или версию «B» страницы или предложения. Он строго контролирует переменные и не показывает, например, вариант «A» по понедельникам, а «B» — по вторникам, так как в обратном случае невозможно учесть дополнительные факторы, влияющие на выбор. К такого рода факторам может относиться все что угодно: распродажа на конкурирующем сайте, перемена погоды или даже время суток (обычно люди пользуются Интернетом в личных целях на работе в обеденный перерыв).

Всегда помните о показателях LTV (совокупная выручка от сотрудничества с клиентом). Стоимость привлечения покупателя не идет ни в какое сравнение с совокупной выручкой за время сотрудничества с клиентом.

Сравнение показателей LTV и затрат на привлечение клиента предельно просто:

LTV >= CAQ

Показатели LTV должны превышать показатели CAQ, или стоимость привлечения клиента (расходы на его привлечение и активацию).

Слишком многие компании вылетают из бизнеса, потому что рассуждают примерно так: «Этот клиент принесет нам “X” за следующие пять лет», забывая при этом вторую часть: «только если мы все еще будем работать, а он будет у нас покупать». Оперируйте разумными, не слишком протяженными во времени показателями TV. Например, за сколько месяцев доход от подписки окупит мои расходы на привлечение покупателей?

Подводя итог: план по оптимизации будет меняться часто, возможно, даже каждый день. Для начала определитесь с параметрами привлечения клиентов, которые вы хотите оптимизировать. Не пытайтесь охватить слишком большой кусок, и перед проведением эксперимента обязательно ставьте четкие цели. В ходе тестирования разработайте альтернативные варианты приемам, которые не дают положительных результатов даже после оптимизации.

Оптимизация — бесконечный процесс «тест—измерение—корректировка».

Оптимизация — бесконечный процесс «тест—измерение—корректировка», основанный на данных, который прекращается только в момент, когда прекращает работать сама компания. Основатели должны принимать в этом процессе самое непосредственное участие и, более того, руководить им, поскольку он жизненно важен для рентабельности, масштабируемости и будущего вашей компании.

Урок по тактическим приемам оптимизации

Давайте рассмотрим, как работает оптимизация на примере гипотетической компании, которая продает первое из целой серии скачиваемых приложений стоимостью $39,95, предназначенное для деловых людей, работающих из дома. Генеральный директор обозначил команде два ключевых показателя в самой широкой части воронки: общие расходы на активацию покупателя (включая расходы на его привлечение) и конечную стоимость каждого отдельного активированного покупателя. Давайте пройдемся шаг за шагом, а начнем с первичного анализа программ привлечения и активации. Вот как они выглядят в табличной форме (табл. 10.2).

Построчный анализ таблицы дает прекрасную возможность поглубже заглянуть непосредственно в процесс оптимизации.

Приобретение обеспечило 200 «интересующихся» по средней цене в $5 за клик, так что затраты составили $1000 (клики могут стоить от нескольких центов до $50 и больше, в зависимости от спроса на AdWords). Если нам удастся сократить затраты на каждого интересующегося на 20%, мы сможем привлечь на 25% больше потенциальных покупателей, не увеличивая бюджет.

Усовершенствования приобретения, которые можно протестировать: перестаньте использовать дорогую контекстную рекламу AdWords. Опробуйте другие источники трафика, помимо Google. Обратите внимание на альтернативные инструменты привлечения трафика вроде баннерной рекламы и текстовых ссылок. Ежедневно сокращайте бюджет на AdWords, часы или территорию использования (исключайте, к примеру, ночное время, Европу или выходные). Увеличивайте активность вирусного маркетинга при небольших вложениях.

Активация: активировано 40 человек (20% из 200, посетивших сайт). Это означает, что они скачали демоверсию или оставили свои контактные данные. Следовательно, стоимость активации составила $25 (или $1000 на 40 человек). Но на данный момент никто ничего не приобрел.

Усовершенствования активации, которые можно протестировать: увеличьте количество призывов к действию, сделайте более качественную графику. Усовершенствуйте стимулы активации. Измените цену или предварительное предложение. Измените порядок расположения свойств или преимуществ. Подумайте о бесплатной пробной версии.

Покупка: половина активированных покупателей приобрела приложение за $39,95. В данном примере это 20 человек, каждый из которых потратил $40, что в сумме равняется $800. И хотя, судя по совокупному доходу, эти покупатели принесли деньги, их нельзя считать прибыльными, поскольку понадобилось $25, чтобы заставить человека потратить $40. А это 63% от стоимости продукта, которые большинство компаний не может себе позволить, поскольку оставшихся средств не хватает на оплату разработки продукта, зарплаты сотрудников, покрытие накладных расходов и прибыль. Но если воронка принесет еще хотя бы пять покупателей, те же самые вложенные $1000 обеспечат дополнительные $200 прибыли.

Тестируемая оптимизация процесса продаж: оптимизируйте процесс активации клиентов, но старайтесь при этом понять, почему не покупают остальные посетители. Добавьте демоверсию. Добавьте опцию «звонок по клику». Проведите A/B-тестирование, изучая цену и предложение. Подумайте о повторных электронных письмах или звонках для заключения сделок.

А теперь взглянем последний раз на табл. 10.2. Представьте, что в дополнение к 20 покупателям, приобретающим приложение за $39,95, компания обзавелась еще 10 ценными клиентами. Вместо одного пакета приложений эти клиенты покупают в среднем 2,5 пакета и тратят на них примерно по $100. Это приносит доход в $1000. Со временем эти клиенты обеспечат, возможно, еще больший доход, поскольку будут рекомендовать продукты другим людям и сами впоследствии станут приобретать все новые продукты.