Наконец, все чаще на визитных карточках HR-специалистов можно увидеть должность HR-бренд-менеджер или менеджер бренда работодателя . В одних компаниях эта функция совмещается с обучением персонала и его развитием, в других – с рекрутментом, в третьих – с внутренними коммуникациями. Однако можно встретить и компании, где над HR-брендом работает целое подразделение, и, безусловно, эта тенденция усиливается. Более того, если раньше укрепление и продвижение бренда работодателя было прерогативой в основном международных или крупных российских компаний, то сегодня мы видим целый ряд ярких HR-брендов региональных или локальных компаний. Похоже, что второе десятилетие второго тысячелетия в России станет эрой HR-брендинга – добро пожаловать!

Основные понятия [3]

HR-бренд, или бренд работодателя, – это:

• образ вашей компании как хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц (нынешние и бывшие сотрудники, кандидаты, клиенты, акционеры и др.);

• набор экономических, профессиональных и психологических выгод, которые получает работник, присоединяясь к вашей компании;

• способ, которым вы формируете идентичность вашего бизнеса, начиная с базовых основ и ценностей и заканчивая тем, как вы доносите ее до всех заинтересованных лиц.

Сильный бренд работодателя позволяет быстрее и с меньшими затратами привлекать лучших кандидатов, эффективнее вовлекать и мотивировать сотрудников, а также дольше удерживать лучших из них в компании.

Согласно исследованию Ассоциации Greatplacetowork, составителя рейтинга 100 лучших работодателей журнала Fortune, компании с сильным HR-брендом получают семь важных конкурентных преимуществ.

1. Более высокая производительность труда и рентабельность.

2. Устойчивость во время экономических спадов.

3. Больше откликов от квалифицированных кандидатов.

4. Снижение текучести персонала.

5. Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников.

6. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.

7. Больше инициативы, творчества и инноваций со стороны сотрудников.

Целый ряд исследований указывает на корреляцию показателей удовлетворенности сотрудников от работы в компании с потребительской удовлетворенностью (Sears, корреляция от 0,6 до 0,8), уровня лояльности сотрудников с ростом операционной прибыли (ISR), уровня вовлеченности сотрудников с размером чистой прибыли (Towers Perrin).

В компании Universum [4] , одном из глобальных лидеров на рынке HR-брендинга, сформулировали пять причин, по которым управление брендом работодателя является сегодня жизненно важным инструментом управления для любой компании.

1. Дефицит квалифицированных сотрудников. Старение населения в США, Европейском союзе и Японии, глобальный рынок труда с все возрастающей ролью Китая, России, Индии и Бразилии как экономических держав приводят к более острой конкуренции за квалифицированных и талантливых сотрудников. В ближайшее десятилетие эта конкурентная борьба будет только обостряться. Компаниям и организациям, которые обладают репутацией привлекательных работодателей, будет легче привлечь лучшие кадры.

2. Больше результатов с меньшими затратами. Популярная мантра, актуальная в период экономического спада: сокращение расходов и повышение производительности труда за счет все большего вовлечения сотрудников. HR-брендинг позволяет более успешно мотивировать и удерживать эффективных работников.

3. Рост и прибыльность. Привлечение и удержание ключевых сотрудников и руководителей необходимы для роста и поддержания конкурентных преимуществ компании. Специалисты, имеющие необходимые навыки, опыт и знания, способствующие развитию и стимулированию роста компании, являются стратегически важным, основным активом любой организации. Таким образом, HR-брендинг увеличивает прибыль компании.

4. Популярность. Исследования, проведенные на рынке труда, показывают, что студенты, выпускники и специалисты стремятся работать в организациях с хорошей репутацией. Также они часто обращаются к родственникам, друзьям или коллегам за советом относительно работы в той или иной компании. Кроме того, потребительский, корпоративный и HR-бренд тесно взаимосвязаны: если компания считается плохим работодателем, это повлияет и на отношение к ней клиентов.

5. Сила. Лучшие работодатели обладают силой магнита – многие желают присоединиться к их команде и остаться в ней на длительное время – независимо от уровня заработной платы. У сотрудников создается иллюзия, что их выбор ограничен пределами организации, ведь они уже работают на «работе мечты», и лучшего варианта просто не существует.

Понятие бренд работодателя впервые было сформулировано в Великобритании в начале 1990-х [5] . Идея о применении маркетинговых технологий на рынке труда, когда продуктом является открытая в компании вакансия, а целевой аудиторией – соискатели, получила большое распространение. Так, уже в 2001 г. 40 % компаний, опрошенных Conference Board [6] , активно занимались HR-брендингом. Однако речь прежде всего шла о маркетинговой активности на рынке труда (создание и продвижение сайта, посвященного карьере в компании, размещение нестандартных объявлений о вакансиях, мероприятия для привлечения студентов и выпускников). Нередко декларируемые обещания HR-бренда не соответствовали реальности: быстрый карьерный рост оборачивался годами ожидания повышения, инновационность – невозможностью предложить свою идею, открытость – недоступностью высшего руководства. Понятно, что при таком подходе можно действительно быстрее и удачнее закрыть вакансию, привлечь необходимого сотрудника, но не удержать его в компании.

Тенденции последующих лет, особенно усилившиеся в период экономического кризиса, – более глубокий и комплексный подход, когда HR-брендинг включает в себя не только формирование представлений о компании как работодателе, но и охватывает большую часть процессов и практик управления персоналом. Иными словами, компании не просто рассказывают о том, как прекрасно у них работать, но и прикладывают значительные усилия, чтобы это на самом деле так и было.

По результатам глобального исследования международной компании Employer Brand International ( 2011 Employer Branding Global Research Study ) [7] , деятельность на рынке труда возглавляет список наиболее популярных HR-брендинговых инициатив, но следующим блоком идут программы адаптации, исследования среди сотрудников и наставничество, то есть внутреннему HR-брендингу также уделяется достаточное внимание.

Рассмотрим подробнее пять наиболее актуальных и популярных HR-брендинговых практик (рис. 1).

Какие меры вы предпринимаете в настоящее время по улучшению вашего бренда работодателя?

Рис. 1. Инициативы в области HR-брендинга

Сайт о карьере в компании

Наиболее распространенные инициативы связаны с продвижением HR-бренда в Интернете, причем большинство компаний по-прежнему занимается прежде всего развитием сайта, посвященного работе (для сравнения: в 2009 г. этот ответ был выбран 63 % участников).

Интересно, что летом 2011 г. авторитетный HR-эксперт Джон Салливан опубликовал нашумевшую статью «RIP – объявление о смерти корпоративного карьерного сайта» [8] . По его мнению, большинство разделов «Карьера» безнадежно устарели, поскольку являются, по сути, просто формой для заполнения анкеты или отправки резюме. Создаются они часто с неясными целями, а оценка их эффективности еще более расплывчата и туманна. Джон Салливан перечисляет 20 причин, по которым, по его мнению, корпоративные карьерные сайты скоро перестанут существовать. Среди них:

• доступность информации о компаниях, в том числе об особенностях процесса подбора персонала, включая вопросы на собеседованиях, в социальных сетях;

• устаревший, непривлекательный дизайн, поскольку на этот раздел редко выделяется достойный бюджет;

• пропаганда вместо аутентичности: отсутствие правдоподобной информации, размещается реклама в чистом виде;

• «черная дыра» для резюме: в условиях кризиса растет число нерелевантных резюме, и рекрутеры не тратят время, чтобы найти подходящую информацию, разгребая горы спама;

• неудобство заполнения анкеты или размещения резюме;

• отсутствие возможности получить обратную связь: в лучшем случае на сайте есть форма для оправки письма или список часто задаваемых вопросов, в то время как в социальных сетях происходит живое общение в режиме реального времени;

• неполное описание вакансий: они краткие, невероятно скучные и дают мало информации о рабочих задачах, проекте, команде и непосредственном руководстве;

• отсутствие полезных функций и подсказок. Коммерческие сайты предлагают покупателям посмотреть предложения, которые будут интересны пользователю (по принципу «люди, купившие А , купили также и Б »). Этот механизм реализован также на крупных сайтах по поиску работы;

• однообразность и стереотипность. Многие компании хотят привлечь яркие таланты, провозглашая инновационность, однако унылый дизайн и предсказуемая структура сайта, скорее всего, отпугнет любого творческого человека, так как сразу становится ясно, что эти компании на самом деле не допускают вариаций и разнообразия.

В качестве главного аргумента Джон Салливан приводит впечатляющую цифру: 92 % посетителей корпоративных сайтов о карьере покидают их до заполнения анкеты или отправки резюме. После публикации статьи развернулась бурная дискуссия, большинство из участников которой по-разному высказали одну и ту же мысль: действительно, некачественные и неэффективные карьерные сайты умирают и теряют популярность, однако есть и немало противоположных примеров. Так, американская рекрутинговая интернет-компания Jobvite [9] опубликовала список 21 карьерного сайта, которые успешно решают задачи привлечения талантливых кандидатов и продвижения HR-брендов компаний. Сайты таких компаний, как Groupon, Match.com, Say Media, Zynga, Zappos, не похожи друг на друга, но в то же время каждый из них успешно решает задачу донесения обещания HR-бренда до целевой аудитории благодаря:

• достоверности;

• воздействию на эмоциональном уровне;

• элементам, мотивирующим к действиям;

• формированию лояльности посетителей.

Гуру HR-брендинга Бретт Минчингтон перечисляет характеристики и элементы, которыми обладает качественный корпоративный карьерный сайт:

• подробная карта сайта;

• фирменный дизайн;

• высокий уровень функциональности и удобства использования;

• высокий уровень интерактивности;

• подробное описание компании (культура, преимущества, лидерство, награды и т. д.);

• четкое определение ценностного предложения сотруднику;

• мультимедиа (подкасты, видео и т. п.);

• ссылки на социальные каналы компании;

• блоги персонала/форумы;

• часто задаваемые вопросы и советы – интервью, резюме, сопроводительное письмо и т. п.;

• профили сотрудников, рекомендации в видео– и текстовом формате;

• описание процесса набора сотрудников, основные этапы и сроки;

• игры и конкурсы;

• согласованность со стратегией подбора персонала;

• разнообразные методы отбора и тестирования;

• сегментирование, отдельные разделы для различных категорий кандидатов – выпускников университета, опытных сотрудников, обладателей диплома MBA;

• раздел для выпускников вузов и студентов;

• обновление информации о вакансиях и детальное описание должностных обязанностей;

• приглашение зарегистрироваться, оставить информацию;

• автоматический ответ на отклик или резюме.