«РЫЖИЙ АП»-ПРИМЕР «ВОСПИТАНИЯ» ЛОЯЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ БРЕНДА

От детских продуктов серии «Рыжий Ап» к «взрослым» продуктом «Вимм-Билль-Данн»

Цель: создание первого бренда серии продуктов для детей. Сверхцель: бренд «Рыжий АП» как мостик к «взрослому» потреблению всей продукции «Вимм-Билль-Данн». Целевая аудитория: родители и дети (знакомые или не знакомые с брендом «Вимм-Билль-Данн»).

Послание для лояльных пользователей: «Мы помним и заботимся о вас и теперь выпускаем сок специально для ваших детей». В тоже время детская серия привлекательна и для непостоянных потребителей продуктов «Вимм-Билль-Данн»: даже если потребитель покупает молочные продукты и соки других производителей, для ребенка он все равно купит «Рыжего Апа», потому что тот попросит.

Средства: образ близкий ребенку (рыжий, веселый, «мультяшный» Рыжий Ап): «Образ, в котором отражены подсознательные желания современных детей, испытывающих недостаток в общении: большие уши – готовность слушать, большие глаза – способность воспринимать информацию, небольшой рот и конечности – подчеркнутая неагресивность, большая голова и детские пропорции. Все это помогает ребенку идентифицировать себя с персонажем. (Креатив. – 2002. – № 2).

Послание для родителей: «Сок с витаминами». Для детей послание сформулировано более занимательно: лестница витаминов («Будь выносливым… крепким… сильным… здоровым… румяным… веселым… умным… красивым… ловким… зорким!») и в завершение: «Будь крутым!» и «Стань взрослым!». Упаковке каждого сорта сока соответствует своя игра: «Лабиринт», «Найди пару», «Что лишнее?» и др.

К следующей покупке побуждают слоганы: «Собери все 6 лабиринтов», «Ищи новые приключения на другой пачке», «Лабиринт пройдешь – на другой попадешь». Сам персонаж на лицевой стороне упаковки изображен в игре, в движении: играет на дудочке, слушает магнитофон, выжимает сок из персика, поит соком бабочку и др.

«РЫЖИЙ АП» СОЗДАЕТ ЦЕЛЫЙ МИР

Это не только продукты: йогурты, сырки, соки, нектары. Это и журнал «Рыжий Ап», где есть страна Апитания, приключения Рыжего Апа и его друзей (игры, рассказы, конкурсы). Поддерживающие промо-акции «Новогодние приключения Рыжего Апа», «Лето рыжего цвета» – необходимо собрать какое-то количество вырезок из пакетов, придумать историю и отправить в компанию письмо. В результате: призы и главный приз – поездка в Диснейленд. Были организованы новогодние елки для детей, оформленные флажками, ростовой куклой «Рыжий Ап», плакатами, баннерами с символикой бренда.

Все эти маркетинговые ходы, создающие целый мир для детей, не только продвигают продукты серии «Рыжий Ап» и увеличивают объемы продаж, но и продуцируют приятные детские ассоциации, которые воспитывают потребителя с очень высоким уровнем лояльности к бренду.»

Если ты после этой цитаты отложил книгу и глубоко задумался, (что в свое время сделал и я) то я тебя прекрасно понимаю. По-моему, это замечательный пример и ЭМОЦИОНАЛЬНОСТИ и ЛОЯЛЬНОСТИ бренда. Теперь ты, надеюсь, начал понимать, какую мощь в себе таит брендинг. И это только начало!!! Вот тебе и «Мир Инструмента»…

А мы с тобой, тем временем, бежим дальше от провинциального брнединга. Может, в твоих самобытных названиях, типа магазин женской косметики «Селяночка», есть своя прелесть, но эта прелесть закончится, когда к тебе в провинцию придет сеть Body Shop, а вместо забегаловки «У дяди Коли», откроется кофейня Starbucks. И маленькая деталь, (ток сказать между строк): вот, что говорит Анита Роддик, основательница The Body Shop: «Мы используем для агитации различные способы: витрины магазинов, поверхности наших грузовиков и униформу наших сотрудников. Многим может показаться совершенно непостижимым тот факт, что The Body Shop (2000 магазинов по всему миру, 8 млн. клиентов каждый день) умудряется продавать косметику без массовой рекламы. Мы не верим в нагнетание спроса на нашу продукцию с помощью выбрасывания кучи денег на рекламу. Вместо этого мы всегда полагались на сарафанное радио и истории. Что вы запомните с большей вероятностью – какое-нибудь абсурдное рекламное заявление, про которое вы заранее точно знаете, что это ложь, или тот факт, что крем, который вы покупаете, сделан из орехов, собранных женским кооперативом в Африке?» Ну и в завершении еще одна цитата Алберта Ласкера: «Продукт, который не продается без рекламы, не будет хорошо продаваться и с рекламой». И пока рекламные агентства плачут о том, что в рекламе пива запретили использовать образы людей и животных, я расскажу своему покупателю: «Давным-давно на Русском Севере настоящую колбасу делали из специально отобранного мяса мужчины-девственники. В приготовлении колбас в целлофане «Стрела» полностью придерживаемся северных традиций. Разницу почувствуешь с первого знакомства. «Стрела» – отличное качество, отличное от других. И вновь мужчины дарят наслаждение!!!»

Наконец-то женщины в курилках, на обеде, в перерыве будут обсуждать продукцию нашего производства.

Но только не забывай, что твой покупатель изменился. Он – как избалованный ребенок, которого трудно чем-то удивить. Он ВСЕ РАВНО БУДЕТ тебе ИЗМЕНЯТЬ. Увлеки его новыми ЭМОЦИОНАЛЬНЫМИ ПРИКЛЮЧЕНИЯМИ. И он заплатит тебе за это приключение. Согласись, не так часто мы переживаем ПРИКЛЮЧЕНИЯ ПРИ ВЫБОРЕ товара. Еще Паблиус Сириус в 1 в до н. э. говорил: «Вещь чего-то стоит только тогда, когда покупатель готов за нее платить. У покупателя есть огромный выбор товара, но НЕТ ИНТЕРЕСА. И бесполезно делить покупателям к какому типу лояльности он относится, латентный он или транзакционный – все НЕ ВАЖНО если:

– покупатель не удовлетворен

– не эмоционален от покупки твоего бренда (знаешь, какие эмоции я испытал, когда купил часы RADO? А когда куплю последний Land Rover? А когда мама подарила мне станок, который вибрирует? ВАУ!!! А какое приключение переживет женщина, которая купит колбасу, сделанную мальчиками-девственниками, о-о-у!!!)

– и все это очень ЛЕГКО и ДОСТУПНО (ты даже, наверно, не представляешь, как бесит женщин рецепт из журнала, для которого в провинции просто не найти ингредиентов).