4) позволяет на начальном этапе продаж новых товаров создавать за счет высоких цен ощущение их повышенного качества или особой привлекательности (что хорошо прослеживается, например, на рынке модной одежды, обуви и аксессуаров).

Если теперь попытаться провести сравнение описанных выше стратегий (ЕНЦ и РВЦ), то результаты можно свести в следующую таблицу (табл. 14.1).

Таблица 14.1 Сравнение ценовых стратегий

Что касается РВЦ, то здесь выше прибыль за счет ценовой дискриминации во времени, а многие покупатели получают некое «торговое» удовольствие от шопинга, который они понимают как «охоту за низкими ценами» (а ведь эти покупатели могут составлять довольно значительную часть покупательской совокупности). Наконец, когда мы проводим распродажи, это вызывает ажиотажный приток клиентов, в том числе новых.

При этом практика ритейла свидетельствует, что в период распродаж немало товаров продается и по базовой цене, поскольку покупатели, впадая в «распродажный» ажиотаж, хватают все, что попадает под руку, не задумываясь, выставлен этот товар на продажу по сниженной цене или нет. Надо сказать, что РВЦ хорошо сочетаются с акцентом на качество, сервис, что позволяет обосновывать более высокие цены в период до распродаж. Ну и, наконец, надо отметить, что РВЦ являются практически неизбежным решением, если по каким-то причинам в определенном розничном предприятии трудно применить модель ЕНЦ.

Резкий переход на внушающую доверие политику ЕНЦ, да притом без потери рентабельности, может быть очень трудным для розничного торговца, ранее работавшего по модели РВЦ в силу множества операционных, потребительских и конкурентных причин.

Поэтому ряд авторов [29] предлагают использовать компромиссный вариант политики цен — «ежедневно справедливые цены-плюс» (ЕСЦ-плюс), используя его как мостик для постепенного перехода к модели ЕНЦ.

Ценообразование по модели ЕСЦ-плюс отличается от модели ЕНЦ тремя свойствами:

1) ритейлер в этой схеме продает товары не по постоянно самым низким ценам, а по ежедневно корректируемым «самым справедливым ценам в городе» — не стремясь к тому, чтобы они были самыми низкими;

2) количество распродаж сводится к минимуму;

3) «самые справедливые цены в городе» дополняются отличным качеством обслуживания покупателей (широтой набора услуг, выгодными возможностями кредитования и т. п.), существенно лучшим, чем у обычных дискаунтеров.

При переходе к моделям ЕНЦ и ЕСЦ-плюс есть опасность потерять часть покупателей — более ориентированных на распродажи (их в ритейле часто называют «пенкоснимателями»). К этой группе обычно относятся пенсионеры и семьи, в которых работает только один из супругов. Отличительная особенность «пенкоснимателей» — то, что они обычно располагают как временем, так и финансовым стимулом искать товары по самым низким ценам. Когда магазины, ранее регулярно проводившие распродажи, переходят на стратегии ЕНЦ или ЕСЦ-плюс, «пенкосниматели» тут же начинают тщательно сравнивать их новые цены с ценами распродаж у конкурентов.

В итоге переход к более стабильным ценам вполне может сопровождаться уходом постоянных клиентов-«пенкоснимателей». Но не надо этого пугаться, поскольку такие клиенты низкоприбыльны для розничных торговцев — ведь они ограничивают свои покупки «распродажными» товарами, когда итоговая ТС равна нулю или даже отрицательна. Кроме того, поскольку «пенкосниматели» покупают главным образом товары с распродаж, они склонны к трате меньшей суммы за одно посещение магазина, чем другие клиенты, для которых важнее не самые низкие цены, а возможность приобретения всего необходимого в одном месте с минимальными затратами времени.

Принимая все это во внимание, мы можем констатировать, что возможность успеха стратегий ЕНЦ или ЕСЦ-плюс существенно зависит от того, возмещается ли утраченный объем продаж «пенкоснимателей» приростом продаж теми покупателями, которых привлекают «справедливые» цены, расширенный ассортимент и лучшее обслуживание. Соответственно можно полагать, что на локальных рынках с преобладанием «пенкоснимателей», например там, где много пенсионеров (или в депрессивных российских моногородах, возведенных вокруг неэффективных в настоящее время градообразующих предприятий), ценообразование по принципу РВЦ может быть более оправданным для большинства, если не всех конкурирующих розничных торговцев. Такие торговцы могут быть более успешными и на рынках со смешанным составом потребителей — но только в обслуживании сегмента «пенкоснимателей». Вместе с тем эти фирмы должны осознавать, что они опираются на наименее рентабельный и потенциально сокращающийся круг клиентов.

Если розничный торговец намеревается перейти к политике ценообразования по модели ЕСЦ-плюс, ему необходимо вначале заняться совершенствованием других элементов своего коммерческого инструментария, постепенно стабилизируя спрос во времени. Обычно это предполагает следующие шаги:

1) уменьшение количества распродаж;

2) сокращение числа товаров, продаваемых со скидками в ходе одной распродажи;

3) сокращение тиражей рекламных листовок о распродажах, рассылаемых потенциальным покупателям, и смещение акцента в рекламе на неценовые элементы комплекса мерчендайзинга;