4) сужение разрыва между повседневными и распродажными ценами.

Эти шаги постепенно повышают стабильность объемов продаж, а за счет этого происходит сокращение издержек, что, соответственно, позволяет снижать цены в магазине и изыскивать средства на дальнейшее повышение качества сервиса, расширение ассортимента и обеспечение ситуации с товарами по типу «у нас это всегда есть в продаже». Такой путь и может привести компанию к переходу на модель ЕСЦ-плюс без резких катаклизмов в виде оттока клиентов.

Пример

Например, менеджеры сети магазинов товаров для дома «Montgomery Ward» именно в такой логике внедрения новой модели ценообразования поочередно преобразовывали отделы, начиная с товаров для ухода за автомобилями. Это сократило операционные издержки, позволило постепенно рационализировать ассортимент и подготовить магазины и клиентов к переходу на политику ЕСЦ-плюс.

Рис. 14.1

Последовательность действий при постепенном переходе от политики РВЦ к политике ЕСЦ, а потом и к политике ЕНЦ

Таким образом, чтобы избежать кризисов в работе торговой сети, переход к моделям ЕСЦ-плюс, а в дальнейшем — при желании — и к модели ЕНЦ, лучше осуществлять в соответствии с той схемой действий, которая представлена на рис. 14.1.

Что дает розничной торговой сети такая постепенность при смене моделей ценовой политики [30] , можно понять с помощью рис. 14.2.

Рис. 14.2

Сравнительный анализ экономических характеристик деятельности розничных торговых фирм при использовании разных моделей перехода к ежедневно низким ценам

Речь идет о том, что плавный переход к политике ЕСЦ-плюс ведет вначале к большему падению продаж, чем в случае объявления о внедрении политики ЕНЦ. Однако второй вариант требует и существенно больших рекламных вложений, чтобы оповестить о новой политике как можно больше потенциальных покупателей.

Логика здесь проста — окупить существенное снижение маржи можно только в случае существенного прироста числа клиентов, совершающих покупки в данном магазине или сети магазинов, а чтобы такой прирост получить, приходится оплачивать куда более массированную и дорогую рекламную кампанию, чем при постепенном переходе к модели ЕСЦ-плюс. Впрочем, более дорогая рекламная кампания дает поначалу и больший всплеск продаж. Однако затем начинается и больший отток «пенкоснимателей», обнаруживающих, что теперь они не смогут в данном магазине купить товары по «фантастически низкой цене». Конечно, со временем ситуации исправляются в обоих вариантах трансформации ценовой политики, но нельзя не видеть, что дорога к ЕНЦ через ЕСЦ-плюс получается более плавной и чреватой меньшими скачками выручки и финансового результата торговли.

Абсолютный выигрыш — разница между ценой реализации товара и прямыми издержками его приобретения и организации продаж.

Агрессивное ценообразование, демпинг (dumping) — политика ценообразования, состоящая в том, чтобы устанавливать цены на крайне низком уровне (иногда даже ниже полных издержек производства и организации продаж), выдавливающем конкурентов с рынка.

Активное ценообразование (proactive pricing) — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Безубыточное изменение продаж (breakeven sales change) — минимальное изменение числа продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту относительного выигрыша фирмы по сравнению с исходным уровнем.

Безубыточный прирост продаж — минимально приемлемая величина изменения объема продаж в натуральном или относительном выражении, необходимая для того, чтобы изменение цены не привело к ухудшению финансового результата продаж по сравнению с ситуацией, существовавшей до изменения цены.