Хочу подчеркнуть, что не пытаюсь объяснить конкретные технологии, а стремлюсь показать, что нужна методологическая работа, которую может организовать человек, задающий подобного уровня вопросы.

Что касается второго вопроса, то, опять же, в первую очередь необходимо определиться с целью привлечения СМИ к уже раскрученному проекту: спонсорские деньги, закрепление достигнутого успеха, чистой воды реклама, обретение новых участников и многое другое, или даже всё вместе. Именно отталкиваясь от этого и надо создавать события и их отражения вокруг мероприятия.

Если у вас уже есть “нарастающий потенциал, массовое участие, высококвалифицированное жюри, интересные работы, оригинальная церемония награждения”, так что же вы хотите от СМИ? Простое поддержание контактов или информационных инвестиций?

Попробуйте привлечь внимание журналистской братии не формой проводимого мероприятия, а его содержательной стороной. Насколько интересна его тема общественности и власть предержащим? Попытайтесь привлечь их, и тогда СМИ отреагируют самостоятельно, и с вашей стороны достаточно маленького толчка, чтобы спровоцировать бурное обсуждение проекта в обществе.

Кто участвует в конкурсе? Можно заинтересовать прессу их прошлым и будущим. Тоже самое можно сказать и о членах жюри: обрисуйте перспективы на фоне информационной повестки дня, влейтесь в структуру новостей, аналитики, каких-то конкретных передач, создавайте темы, а не поддавайтесь их давлению. Если вы пойдете на шаг впереди СМИ, их интерес вам обеспечен. В чем польза вашего мероприятия? Что и в каком объеме оно дает конкретным субъектам?

Вспомните предыдущие конкурсы, покажите преемственность и предложите поучаствовать в обсуждении перспектив дальнейшего развития. Вариантов множество.

Вопрос:

Наша компания собирается реализовать одну, хоть и не новую, идею – отчислять часть прибыли с каждой единицы проданного товара в пользу конкретной организации – областной детской больницы и использовать сей факт в рекламе. Разумеется, всяческий обман исключается, мы и с фондами различными связываться не хотим по причине недоверия: хочется, чтобы средства все-таки доходили до адресата. Но вот мысль о рекламе вызывает сомнения. Как найти “золотую середину ”?

Наталия Некрасова

Первое, что вам необходимо понять: благотворительный акт ценен сам по себе для тех, кому он адресован. Вы оказываете кому-то помощь, а как используете этот факт, значения для облагодетельствованного не имеет. Он будет вам благодарен и поймет любой шаг. Поэтому успокойте вашу совесть – оказывать помощь почетно, престижно и исключительно важно. Не менее важно и способствовать развитию благотворительности, а что в данном случае может быть лучше, чем еще одно упоминание о компании N, помогающей больнице?

Это, скажем так, моральный аспект.

Теперь о целевой аудитории вашей рекламы. Кто она? Какова ее психология? Это уже чисто технический момент: вы должны постараться не спровоцировать у нее негативного восприятия вашего позитивного дела. Иными словами, нельзя “передавить”, сказать слишком пафосно и много.

Собственно о деньгах. Насколько я помню, наше мудрое правительство вроде (надо проверить) до сих пор не отменило для получателей благотворительности налог на прибыль (оно считает вашу помощь прибылью больницы). Поэтому кроме несчастных больных и врачей вы окажете благотворительность еще и бюджету РФ (нищим депутатам, честным чиновникам, едва сводящим концы с концами генералам и т. д. и т. п.).

Если вы этого не хотите, то постарайтесь оказывать помощь такими методами и схемами, которые исключат утечку денег от получателя третьим лицам. Но все же уточните ситуацию, может, что-то уже изменилось.

Вопрос:

Я являюсь менеджером по социально-культурной деятельности, руковожу ежегодным молодежным проектом, давно заслужившим в Эстонии хорошую репутацию. Гуманно ли рекламную кампанию такого проекта полностью “скрестить" с рекламой его спонсора? Может ли это негативно сказаться на сложившемся за шесть лет истории конкурса позитивном отношении целевой аудитории (детей, родителей, СМИ)?

И еще нам необходимо одномоментное заявление об открытии в этом году традиционного творческого молодежного конкурса. Очень хочется избежать банальности. Есть ли международный или Ваш личный опыт подобных новаторских решений?

Марина Тэе

Думаю, что вопрос о гуманности поставлен некорректно. Если спонсор поддерживает тот или иной детский или заведомо неприбыльный (как я понимаю) социально значимый проект – это гуманно уже само по себе. Другое дело, что “по законам жанра” благотворитель не должен становиться центральной фигурой рекламной компании, если ее цель – поддержать внимание общественности к проекту, его проблематике. Если же цель все-таки имидж спонсора, то часть информационной поддержки можно отвести и ему. Важен выбор средств. Скажем, в рекламном ролике это будет неуместно, а в информационном сообщении или имиджевой статье, приуроченной к тому или иному мероприятию в рамках проекта, – пожалуйста. Кроме того, рекламу спонсора можно превратить в пропаганду социальной инициативы бизнеса (очень актуальная тема для развернутой статьи в деловом издании): в то время как государство не в состоянии заниматься его подрастающим поколением, находятся люди (компании, предприниматели), признающие свою ответственность за будущее страны.