Выбор форм и уровня креатива, как это ни прозаично, всегда упирается в финансовый вопрос. Я не представляю себе суть вашего проекта, его цели и задачи, план мероприятий и т. д. Да и личного опыта работы над “детскими проектами” не имею. Но могу предположить, что проще всего было бы изначально решить вопрос о том, кто будет вашими информационными спонсорами: разослать по целевым печатным изданиями (детским, школьным, центральным), редакциям телеканалов и радиопрограмм приглашение принять участие в проекте в качестве инфоспонсора, объяснив им высокую общественную и социальную значимость проекта. Естественно, параллельно обзвонить их и в случае заинтересованности договориться о проведении переговоров… В этих вопросах, на мой взгляд, не поможет никакой креатив – необходима убедительность и совпадение интересов. А уж потом инфоспонсоры проведут бесплатную информационную кампанию, в которой сюжет будет подан так, как интересно аудитории каждого конкретного издания – никто лучше них самих этого не сделает.

Креатив, на мой взгляд, вещь вторичная: это баннер в Интернете, ссылающийся, опять же, на сообщение информагентства; короткий ролик по ТВ, который стоит бешеных денег, но будет актуален далеко не для всех, кто его увидит; это, например, собственное спонсирование какой-то детской телепрограммы, перед которой мелькнет логотип вашего проекта. Все это креатив, который, как правило, требует больших вложений и несет минимум пользы.

Я убеждена, что заявление, призванное привлечь внимание потенциальных участников проекта, – это сугубо целевое послание “по делу”, а то, которц проинформирует широкую общественность, должно идти широким фронтом в СМИ не на правах рекламы, а как редакционный материал, сообщающий о важном для общества событии.

Вопрос:

В настоящее время планирую продвижение нового общероссийского печатного издания. Основной вопрос – каким образом убедить распространителей включить его в заказ?

Алексей Лобашов

Екатерина Чалова

Сразу возникает закономерный вопрос – какова аудитория Вашего издания, его концепция?

Я не “продажник” и sale-технологиями не владею, но со своей позиции делала бы ставку на маркетинг и паблисити, что подразумевает: “Мы публикуем ту информацию, которой не хватает в информационном поле и которую ищет и не может найти наш читатель”. Схема предельно простая: четкое позиционирование (наша целевая аудитория) и определение информационной потребности (наши темы) – широкое информирование ЦА о наличии столь необходимого ей предложения. Если данные условия соблюдены, то издание будет продаваться и никого убеждать в необходимости его распространять не придется. Распространитель закупает то, что ему заказывает продавец в ларьке, который, в свою очередь, заказывает то, что у него сравнительно регулярно спрашивает покупатель.

Из особенностей аудитории проистекает схема распространения (через киоски, лоточников и автоматы у метро или исключительно по подписке), кроме того, та или иная особенность аудитории может подсказать нестандартный ход продвижения, который выделит издание среди аналогичных ему.

Если издание узкоотраслевое, нужно делать ставку на подписку (в том числе корпоративную). Но в любом случае, если оно только выходит на медиарынок, придется вложиться в раскрутку. Можно, конечно, заключить контракт с агентством распространения и ограничиться кампанией в каталогах для распространителей, доходчиво объяснив им, на какую аудиторию рассчитано издание и почему на него будет высокий спрос. Можно предложить распространителям “пробные” партии бесплатно либо на особых условиях (мы примем назад все, что вы не сможете продать). Если издание отраслевое, то имеет смысл раздавать бесплатные экземпляры на мероприятиях, в которых принимают участие представители ЦА (выставки-форумы, конференции и т. д.), вплоть до того, что готовить к ним спецвыпуски с соответствующей информацией. Но я бы рекомендовала широкую презентацию по принципу кампаний, которые периодически проводят “Караван историй”, Mini, “Версия” и т. д., в любом случае, ваша первостепенная задача – известность и позиционирование.

На мой взгляд, легче и быстрее всего привлечь внимание аудитории интригующими анонсами материалов в издании, которые будут для нее интересны. Анонсирование должно идти широким фронтом – по ТВ, радио, в глянцевых журналах, Интернете – и достаточно краткосрочно. Можно выбрать какой-то один канал коммуникации, опять же – исходя из вкусов и особенностей аудитории.

Вопрос:

Я главный редактор информационно-политического издания. Нам полтора месяца. Вполне очевидной является проблема раскрутки. На рекламу выделялось очень мало средств, так как владелец не очень-то понимает, чем именно является производство газеты и каких требует затрат. Сегодня мы стоим перед вопросом продажи газеты. Но очень хочется ее раскрутить. От нас постепенно начинают оказываться оптовики. Подскажите, как при небольших расходах можно раскрутить наше “детище”?

Елена Примакова

Марина Галепа

Прежде всего не “владелец не понял”, а Вы не смогли ему внятно объяснить. Или сами не знали, с чем столкнетесь. Понятно, что теперь уже ничего не отмотать.

Судя по всему, речь идет о крупном областном центре. Это надо использовать максимально. Во-первых, если издание информационно-политическое, вы наверняка рассчитывали на поддержку властей, и этот ресурс надо обязательно использовать. К примеру, составьте текст письма к тем из оптовиков, кто имеет какое-то отношение к администрации, то есть для кого административный ресурс – не пустой звук. И подпишите максимально высоким чином (насколько хватит влияния Вашего или владельца газеты). Только в письме должен быть указан конкретный вид помощи, в котором вы нуждаетесь (например, коллективная подписка на год).

Во-вторых, большой город – большие возможности. Просмотрите все ближайшие общегородские мероприятия на предмет того, где и в каком жанре вы сможете засветиться. Если это выставка, то постарайтесь попасть в число выступающих на открытии (как информационный спонсор), если это чей-то профессиональный праздник (газовиков, или энергетиков, или машиностроителей) – сходите к руководителю крупного предприятия, поздравьте, обещайте большой материал по их тематике, расскажите о своих проблемах, просите конкретной помощи под конкретную отдачу.