Наиболее развёрнутый ответ представила Тамара Соболевская. “Главная задача – привлечение в регион денег. Но источники этих денег непредсказуемо разнообразны и разновелики, – отмечает эксперт, – от нацпроектов и федеральных целевых программ до считанных долларов за матрешку, купленную в гостинице бывшего "Интуриста". Поэтому уже с первых лет нового столетия региональные власти отошли от прежней практики «целевого имиджмейкерства», направленного на узкий круг чиновников и экспертов, и перешли к работе с широкими разноплановыми аудиториями.

Конечно, в этом процессе тон задает политическая конъюнктура

– иного у нас в стране и быть не может. Томская, Новосибирская области, Красноярский и Пермский края, Татарстан и Мордовия в унисон подчеркивают прежде всего свою инновационность, научность, образованность – сегодня позиционировать регион житницей, кузницей или здравницей «не трендово». Многие схемы, решения и конкретные мероприятия кажутся сошедшими с конвейера: один «инновационный форум» похож на другой, равно как и глянцевые спецвыпуски якобы для потенциальных инвесторов, а на самом деле – для их же фигурантов.

Говоря о региональном, а суммарно – о национальном имидже, нельзя забывать русскую поговорку: «Черного кобеля не отмоешь до бела». В условиях какой-никакой информационной открытости и медийного разнообразия невозможно уподобиться Северной Корее, где “для заграницы" лепится лакированный имидж, а в стране при этом сущий ад. Например, наша Новосибирская область буквально до последних дней – пока не договорились губернаторы, – конкурировала с Томской за имидж “самой инновационной" территории Сибири. В СМИ вбрасывался гигантский объем материала о технопарках и технико-внедренческих зонах, научных мероприятиях и достижениях, об инноватике и образовании…

Но вот типичное происшествие, пробежавшее заголовками лент новостей: “В Северном районе нашей области погибло сразу семеро молодых людей. Катаясь на “Москвиче", они перевернулись в огромную канаву и захлебнулись". Типичная, увы, для нашего села история. Стоящие на учете в милиции мальчики вместе с девочками, все навеселе, набились в машину без номеров всемером, бесцельно катались из деревни в деревню, а дорога грунтовая, раскисшая… Пресса, в том числе и федеральная, падка до происшествий. История с погибшими получила много цитирований, вызвала резонанс.

Влияют такие события на имидж территории? Безусловно. Не сочтите меня радикальной оппозиционеркой, но я считаю, что средства, расходуемые на PR того или иного региона, должны прямо коррелировать с затратами на школы, дороги, медицину, безопасность и прочие отрасли, формирующие образ жизни. Иначе отмывание кобеля будет неэффективным".

Какую роль играют СМИ в формировании образа региона в сознании целевых групп?

Игорь Богатырев уверен, что для внутреннего пиара региона роль СМИ незначительна, зато для внешнего – решающая.

Согласна с ним и Инна Лысенко. “СМИ являются наиболее универсальным каналом коммуникации, – добавляет она, – так как имеют наибольший охват аудитории. Специальные мероприятия рассчитаны на узкую аудиторию (выставки, ярмарки и роуд-шоу – на инвесторов, городские праздники – на жителей, встречи с представителями других регионов и стран – на жителей других регионов и стран и т. д.), в то время как СМИ могут охватить несколько групп одновременно ”.

«Печатная пресса играет ограниченную роль, – считает Елена Цеплик. – При этом роль телевидения – огромна. Сейчас резко возросло влияние онлайн СМИ и “околоСМИ”».

“Обратиться с информационным сообщением к любой из целевых групп эффективно можно только с помощью СМИ”, — подчеркивает Николай Голыгин. – СМИ следует рассматривать как один из важнейших (но далеко не единственный) PR-инструментов. Но взгляните на сайты регионов – это ужас! Даже комментировать не хочется. А англоязычная версия есть всего лишь у нескольких ресурсов ”.

«Масс-медиа частично могут (акцентирую – частично!) затушевать и выправить неприглядные реалии, – напоминает Тамара Соболевская. – Приведу на этот счет анекдот, который в ходу у наших PR-специалистов. Ученым удалось воскресить самых знаменитых полководцев всех времен и народов, привезли их посмотреть парад на Красной Площади. Александр Македонский восхищается: "Будь у меня такие танки – я бы завоевал всю Азию!”. Чингисхан: "А с такими ракетами я бы захватил весь мир!”. Наполеон внимательно оглядывается по сторонам и говорит: "Коллеги, если бы у меня было такое телевидение, то при Ватерлоо я бы победил!”»